โฆษณาบนยูทูบ: ทัศนคติและพฤติกรรมการหลีกเลี่ยง

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาทัศนคติต่อการโฆษณาและพฤติกรรมการหลีกเลี่ยงโฆษณาบนยูทูบ เพื่อศึกษาความแตกต่างระหว่างลักษณะทางประชากรกับทัศนคติต่อการโฆษณาบนยูทูบและพฤติกรรมการหลีกเลี่ยงโฆษณาบนยูทูบ และเพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างทัศนคติต่อการโฆษณากับพฤติกรรมการหลีกเลี่ยงโฆษณาบนยูทูบของผู้บริโภคการวิจัยนี้ใช้การวิจัยเชิงสำรวจ ประชากร คือ ผู้ใช้งาน YouTube อายุระหว่าง 18 – 60 ปี ที่ไม่ได้เป็นสมาชิก YouTube Premium ขนาดตัวอย่าง 305 คน ใช้การเลือกตัวอย่างแบบอาสาสมัคร และใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล โดยเก็บข้อมูลทางสื่อสังคมออนไลน์ในช่วงวันที่ 1-30 มิถุนายน 2566 และวิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนาและสถิติเชิงอนุมานผลการวิจัย พบว่า กลุ่มตัวอย่างมีทัศนคติต่อการโฆษณาบนยูทูบในภาพรวมอยู่ในระดับเป็นกลาง โดยมีทัศนคติต่อโฆษณาวิดีโอในฟีดสูงที่สุด และมีทัศนคติต่อโฆษณาในสตรีมแบบข้ามไม่ได้ต่ำที่สุดส่วนพฤติกรรมการหลีกเลี่ยงโฆษณาบนยูทูบ พบว่า กลุ่มตัวอย่างมีพฤติกรรมการหลีกเลี่ยงโฆษณาบนยูทูบในภาพรวมอยู่ในระดับปานกลาง โดยกลุ่มตัวอย่างมีพฤติกรรมการหลีกเลี่ยงโฆษณาในสตรีมแบบข้ามไม่ได้สูงที่สุด และมีพฤติกรรมการหลีกเลี่ยงโฆษณาวิดีโอในฟีดต่ำที่สุดผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่า ลักษณะทางประชากรของผู้บริโภค ได้แก่ เพศ อายุ และรายได้ส่วนตัวต่อเดือน อธิบายทัศนคติต่อการโฆษณาและพฤติกรรมการหลีกเลี่ยงโฆษณาบนยูทูบได้อย่างมีนัยสำคัญนอกจากนั้น ยังพบว่า ทัศนคติต่อการโฆษณาบนยูทูบมีความสัมพันธ์ทางลบกับพฤติกรรมการหลีกเลี่ยงโฆษณาบนยูทูบอย่างมีนัยสำคัญ หรือผู้บริโภคที่มีทัศนคติที่ดีต่อการโฆษณาบนยูทูบจะมีพฤติกรรมการหลีกเลี่ยงโฆษณาต่ำกว่าผู้บริโภคมีทัศนคติที่ไม่ดีต่อการโฆษณาบนยูทูบ โดยรูปแบบของโฆษณาบนยูทูบที่มีขนาดความสัมพันธ์สูงที่สุด คือ โฆษณาในสตรีมแบบข้ามไม่ได้ รองลงมาคือ โฆษณาในสตรีมแบบข้ามได้ โฆษณาวิดีโอในฟีด และโฆษณาแบนเนอร์บนหน้าแรก ตามลำดับ