การเปิดรับสื่อออนไลน์กับกระบวนการตัดสินใจซื้อเสื้อผ้าแฟชั่นผ่านช่องทางออนไลน์ของผู้บริโภคเจเนอเรชันวาย

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ (1) เพื่อศึกษาลักษณะทางประชากร การเปิดรับสื่อออนไลน์ กระบวนการตัดสินใจ และพฤติกรรมการซื้อเสื้อผ้าแฟชั่นผ่านช่องทางออนไลน์ของผู้บริโภคเจเนอเรชันวาย (2) ความสัมพันธ์ระหว่างการเปิดรับสื่อออนไลน์กับกระบวนการตัดสินใจ และ (3) ความสัมพันธ์ระหว่างการเปิดรับสื่อออนไลน์ กับพฤติกรรมการซื้อเสื้อผ้าแฟชั่น ผ่านช่องทางออนไลน์ของผู้บริโภคเจเนอเรชันวาย (อายุ 23 – 42 ปี) การวิจัยนี้ใช้การวิจัยเชิงสำรวจ ประชากร คือ ผู้บริโภคเจเนอเรชันวายที่มีประสบการณ์การซื้อเสื้อผ้าแฟชั่นผ่านช่องทางออนไลน์ ขนาดตัวอย่าง จำนวน 300 คน ใช้การเลือกตัวอย่างแบบใช้ความสะดวก (Convenience Sampling) และใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล โดยเก็บข้อมูลทางสื่อสังคมออนไลน์โดยใช้ Google Form ช่วงระหว่างวันที่ 1 -30 มิถุนายน 2566 จากผลการศึกษาพบว่า กลุ่มตัวอย่างมีการเปิดรับสื่อออนไลน์เกี่ยวกับสินค้าเสื้อผ้าแฟชั่นในระดับมาก (x̅ = 3.82) โดยเปิดรับสื่อมากที่สุดจาก Marketplace (x̅ = 3.95) และให้ความสำคัญต่อกระบวนการการตัดสินใจเลือกซื้อเสื้อผ้าแฟชั่นผ่านช่องทางออนไลน์ในระดับมาก (x̅ = 3.95) โดยให้ความสำคัญมากที่สุด ในด้านการตัดสินใจในระดับมาก (x̅ = 4.11) รองลงมาคือ ด้านการรู้จักผลิตภัณฑ์ในระดับมาก (x̅ = 4.00) และนอกจากนี้พบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่ซื้อเสื้อผ้าแฟชั่นของผู้บริโภคต่อเดือน 1-3 ครั้งต่อเดือน โดยซื้อเสื้อผ้าแฟชั่นเฉลี่ย 501-1,000 บาทต่อครั้ง และมีความบ่อยในการสั่งซื้อเสื้อผ้าแฟชั่นในระดับบ่อยมาก จากผลการทดสอบสมมติฐานสามารถสรุปได้ดังนี้ 1. การเปิดรับสื่อออนไลน์ สื่อ Market place มีความสัมพันธ์กับกระบวนการตัดสินใจซื้อเสื้อผ้าแฟชั่นของผู้บริโภคเจเนอเรชันวาย ด้านการรู้จักผลิตภัณฑ์สูงที่สุด โดยเป็นความสัมพันธ์ทางบวก (r = 0.639) และการเปิดรับสื่อออนไลน์ สื่อ Social Commerce มีความสัมพันธ์ กับกระบวนการตัดสินใจซื้อเสื้อผ้าแฟชั่นของผู้บริโภคเจเนอเรชันวาย ด้านการรู้จักผลิตภัณฑ์ สูงที่สุดเช่นกัน โดยเป็นความสัมพันธ์ทางบวก (r = 0.552) 2. การเปิดรับสื่อออนไลน์ สื่อ Market place ไม่มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการซื้อเสื้อผ้าแฟชั่นผ่านช่องทางออนไลน์ของผู้บริโภคเจเนอเรชันวายด้านความถี่ในการซื้อ แต่ในการเปิดรับสื่อออนไลน์ สื่อ Market place มีความสัมพันธ์ด้านค่าใช้จ่ายเฉลี่ยต่อครั้ง ในการซื้อเสื้อผ้าแฟชั่นผ่านช่องทางออนไลน์ (r = 0.252) และการเปิดรับสื่อออนไลน์ สื่อ Social Commerce มีความสัมพันธ์กับด้านค่าใช้จ่ายเฉลี่ยต่อครั้ง ในการซื้อเสื้อผ้าแฟชั่นผ่านช่องทางออนไลน์ของผู้บริโภคเจเนอเรชันวาย (r = 0.280)