พฤติกรรมการถอนตัวและการโวยวายของกลุ่มแม่บ้านผู้ชมละครโทรทัศน์ไทย

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาประเด็นความไม่พึงพอใจของกลุ่มแม่บ้าน อันนำไปสู่การวิเคราะห์ถึงลักษณะพฤติกรรมการถอนตัวและการโวยวายของกลุ่มแม่บ้านภายใต้กรอบแนวคิดสิ่งเร้ากับการตอบสนอง ทฤษฎีความคาดหวังคุณค่า และทฤษฎีการถอนตัว การโวยวาย และการเหนียวแน่น ของเฮอร์ซแมน 1970 ระเบียบวิธีวิจัยใช้การวิจัยเชิงคุณภาพ โดยใช้วิธีการสัมภาษณ์แบบเจาะลึกกลุ่มแม่บ้านที่มีการจัดตั้งกลุ่มขึ้นอย่างเป็นทางการ ในเขตกรุงเทพมหานคร จำนวน 30 คน ผลการวิจัยพบว่า กลุ่มแม่บ้านมีประเด็นความไม่พึงพอใจต่อละครโทรทัศน์ด้วยสาเหตุ 2 ประการคือ ประเด็นความไม่พึงพอใจอันเกิดจากองค์ประกอบในการผลิตละครโทรทัศน์ และประเด็นความไม่พึงพอใจอันเกิดจากผลกระทบที่มีต่อบุตรหลาน ซึ่งประเด็นความไม่พึงพอใจดังกล่าวมิได้นำไปสู่การเกิดพฤติกรรมการถอนตัวเลิกตามทฤษฎีการถอนตัวซื้อสินค้าของเฮอร์ซแมน 1970 เนื่องจากกลุ่มแม่บ้านมิได้ถอนตัวเลิกชมละครโทรทัศน์โดยสิ้นเชิง ซึ่งพฤติกรรมการถอนตัวพบใน 3 รูปแบบ คือการเปลี่ยนช่องสถานีโดยไม่กลับมาเปิดรับชมละครเรื่องเดิม แต่ยังเลือกชมละครเรื่องอื่น, การเปลี่ยนช่องสถานีชั่วคราว ไม่ชมเป็นบางฉาก บางตอน, การทำกิจกรรมอื่น หรือชมรายการอื่นทดแทนการชมละคร ส่วนรูปแบบพฤติกรรมการโวยวายพบใน 1 รูปแบบคือ การแสดงออกทางคำพูดขณะชมรวมถึงการวิพากษ์วิจารณ์ละครหลังชม แต่ไม่ปรากฎพบพฤติกรรมการร้องเรียนไปยังผู้จัด นอกจากนี้ยังพบว่า กลุ่มแม่บ้านมีสินค้าทดแทนมากน้อยต่างกัน แต่การเลือกใช้สินค้าทดแทนไม่ต่างกัน และกลุ่มแม่บ้านมีความเหนียวแน่น (Loyalty) ต่อละครโทรทัศน์สูง เนื่องจากยังคงมีความต้องการติดตามชมละครโทรทัศน์ แม้จะได้รับความไม่พึงพอใจ