การเพิ่มมูลค่าสุทธิของผลิตภัณฑ์ทางการท่องเที่ยวเพื่อเสริมสร้างศักยภาพของเส้นทางการท่องเที่ยววิถีเศรษฐกิจพอเพียง

การวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพ เก็บแบบสอบถามจากนักท่องเที่ยว 480 คน และสัมภาษณ์เชิงลึกผู้ประกอบการ 31 คน ในชุมชนคลองมหาสวัสดิ์ ตลาดลําพญา และตลาดสุขใจ มีวัตถุประสงค์เพื่อสร้างรูปแบบการเพิ่มมูลค่าสุทธิของผลิตภัณฑ์ทางการท่องเที่ยวเพื่อเสริมสร้างศักยภาพของเส้นทางการท่องเที่ยววิถีเศรษฐกิจพอเพียง ผลการศึกษาพบว่า 1) นักท่องเที่ยวส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุระหว่าง 30 - 39 ปีอาชีพนักเรียน/นักศึกษา การศึกษาสูงสุดระดับปริญญาตรี รายได้ต่อเดือน 10,000 - 20,000 บาท 2) แรงจูงใจในการท่องเที่ยวภาพรวมอยู่ในระดับปานกลาง เรียงลําดับดังนี้ มาเที่ยวเพื่อซื้อสินค้าชุมชนกลับบ้าน ข้อมูลจากบุคคลอื่นและกิจกรรมท่องเที่ยวทําให้สนใจมาเที่ยว 3) นักท่องเที่ยวมีความคาดหวังและความพึงพอใจที่สินค้าท้องถิ่นแสดงเอกลักษณ์ของชุมชนในระดับมาก รองลงมา คือ ได้รับความรู้หรือแนวคิดวิถีเศรษฐกิจพอเพียง และมีกิจกรรมท่องเที่ยวที่หลากหลาย ตามลําดับ 4) นักท่องเที่ยวรับรู้ศักยภาพส่วนประสมทางการตลาดในระดับมาก คือ สินค้าชุมชน ราคา อัธยาศัยของชุมชน การให้บริการกิจกรรมท่องเที่ยว สภาพแวดล้อม คุณค่าของสินค้าชุมชน รับรู้ศักยภาพในระดับปานกลาง คือ การเข้าถึงแหล่งท่องเที่ยวและการสื่อสารการตลาด5) การรับรู้มูลค่าสุทธิของผลิตภัณฑ์ทางการท่องเที่ยวอยู่ในระดับมาก คือ ความคุ้มค่าที่เป็นตัวเงิน รองลงมา คือ ความคุ้มค่าทางจิตวิทยาที่ใช้เพื่อการท่องเที่ยว และความคุ้มค่าทางความรู้สึกที่ได้รับจากการท่องเที่ยว ตามลําดับ ผลการทดสอบสมมติฐานการวิจัย พบว่า ปัจจัยส่วนบุคคลที่แตกต่างกันมีผลต่อพฤติกรรมการท่องเที่ยวแตกต่างกัน ยกเว้นเพศไม่มีผลต่อแรงจูงใจ อายุไม่มีผลต่อความคาดหวังและความพึงพอใจ ค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ระหว่างพฤติกรรมการท่องเที่ยวมีความสัมพันธ์กับการรับรู้ศักยภาพส่วนประสมทางการตลาดในทุกด้าน อย่างมีนัยสําคัญทางสถิติ0.05 การวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณ พบว่า พฤติกรรมการท่องเที่ยวมีอิทธิพลต่อมูลค่าสุทธิของผลิตภัณฑ์ทางการท่องเที่ยวยกเว้น ความคาดหวังไม่มีอิทธิพลต่อความคุ้มค่าด้านเวลาและทางกาย