อิทธิพลของคุณค่าที่รับรู้และชื่อเสียงต่อความตั้งใจใช้บริการซ้ำของสายการบินเต็มรูปแบบ

งานวิจัยฉบับนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างคุณค่าที่ผู้บริโภครับรู้ ได้แก่ คุณค่าด้านอารมณ์ (Hedonic Value) และคุณค่าด้านประโยชน์ใช้สอย (Utilitarian Value) ต่อความพึงพอใจของลูกค้า (Customer Satisfaction) รวมถึงศึกษาผลของความพึงพอใจของลูกค้า (Customer Satisfaction) และชื่อเสียงของสายการบิน (Reputation) ที่มีต่อความตั้งใจกลับมาใช้บริการซ้ำ (Repurchase Intention) ของสายการบินแบบเต็มรูปแบบ (Full-Service Airlines) ภายใต้บริบทหลังการแพร่ระบาดของโรคโควิด-19 ในประเทศไทย โดยมีกลุ่มตัวอย่างคือผู้ที่เคยใช้บริการสายการบินแบบเต็มรูปแบบภายในระยะเวลา 4 ปีที่ผ่านมา (หลังโควิด) โดยมีอายุ18 ปีขึ้นไป และอาศัยอยู่ในประเทศไทย จำนวนทั้งสิ้น 300 คน มีการใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล และวิเคราะห์ข้อมูลด้วยเทคนิคการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง (Structural Equation Modeling: SEM) ผลการวิจัยพบว่า คุณค่าด้านอารมณ์และคุณค่าด้านประโยชน์ใช้สอยมีอิทธิพลทางบวกอย่างมีนัยสำคัญต่อความพึงพอใจของลูกค้า และทั้งความพึงพอใจของลูกค้าและชื่อเสียงของสายการบินมีอิทธิพลต่อความตั้งใจกลับมาใช้บริการซ้ำอย่างมีนัยสำคัญเช่นกัน ผลการศึกษาสอดคล้องกับแนวคิดของ ทฤษฎีโมเดลอารมณ์และการรับรู้ (Affective and Cognitive Model) ซึ่งชี้ให้เห็นว่าทั้งองค์ประกอบด้านอารมณ์และการประเมินเหตุผลมีผลต่อการรับรู้คุณค่าของลูกค้า ตลอดจน ทฤษฎีระดับการยอมรับความคาดหวัง (Expectancy-Disconfirmation Model: EDM) ซึ่งอธิบายว่าความพึงพอใจที่เกิดจากการประเมินความคาดหวังและประสบการณ์จริงมีผลต่อพฤติกรรมการกลับมาใช้บริการซ้ำ ผลลัพธ์จากการวิจัยครั้งนี้ไม่เพียงแต่สะท้อนถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคในยุคปัจจุบันเท่านั้น แต่ยังสามารถนำไปประยุกต์ใช้เป็นแนวทางในการพัฒนาแผนกลยุทธ์ทางการตลาด และกลยุทธ์ด้านการสร้างประสบการณ์และชื่อเสียงของแบรนด์ เพื่อสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันและเสริมสร้างความภักดีในอุตสาหกรรมสายการบินแบบเต็มรูปแบบได้อย่างยั่งยืน