การรับรู้ภาพลักษณ์สุขสยาม ณ ไอคอนสยามที่ส่งผลต่อทัศนคติของลูกค้าชาวไทย

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาการสร้างภาพลักษณ์ของร้านค้าภายในสุขสยาม ณ ไอคอนสยาม 2) เพื่อศึกษาการรับรู้ภาพลักษณ์สุขสยาม ณ ไอคอนสยามของลูกค้าชาวไทย 3) เพื่อศึกษาทัศนคติของลูกค้าชาวไทยที่มีต่อสุขสยาม ณ ไอคอนสยาม โดยใช้รูปแบบวิธีวิจัยแบบผสมผสาน (Mixed Methods) ในการวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) ใช้การสัมภาษณ์เชิงลึก (In-depth Interview) ผ่านทางโทรศัพท์ (Telephone Interview) จากผู้ประกอบการรายย่อยของโครงการเมืองสุขสยาม ณ ไอคอนสยาม จำนวน 5 คน ส่วนการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) ใช้วิธีการสำรวจโดยแบบสอบถามออนไลน์ (Online Survey) จากลูกค้าชาวไทยที่เคยเดินทางไปเยือนสุขสยาม ณ ไอคอนสยาม จำนวน 400 คน ผลการวิจัยพบว่า 1) การสร้างภาพลักษณ์ของร้านค้าภายในสุขสยาม ณ ไอคอนสยาม มีการถ่ายทอดความเป็นวิถีชุมชนดั้งเดิมผ่านการออกแบบและตกแต่งร้าน สื่อคุณค่าความเป็นไทยในด้านต่าง ๆ ผ่านสินค้าและบริการที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัวในราคาที่เหมาะสม รวมถึงการให้ความสำคัญกับลูกค้าเพื่อสร้างความประทับใจ และส่งเสริมการขายผ่านช่องทางสื่อออนไลน์และออฟไลน์ เพื่อให้ร้านค้าเป็นที่รู้จักในวงกว้างมากที่สุด 2) การรับรู้ภาพลักษณ์สุขสยาม ณ ไอคอนสยามของลูกค้าชาวไทย พบว่า ส่วนใหญ่มีการรับรู้อยู่ในระดับมาก ด้านการเรียนรู้มีการรับรู้ภาพลักษณ์มากที่สุด รองลงมาคือด้านสิ่งดึงดูดใจ ด้านราคา ด้านสภาพแวดล้อม ด้านสังคม ด้านประสบการณ์ และด้านชื่อเสียงของแหล่งท่องเที่ยว ตามลำดับ 3) ทัศนคติของลูกค้าชาวไทยที่มีต่อสุขสยาม ณ ไอคอนสยาม พบว่า ส่วนใหญ่มีทัศนคติในระดับมาก โดยด้านความรู้สึกมีระดับทัศนคติมากที่สุด รองลงมาคือด้านพฤติกรรม และด้านความรู้ ตามลำดับ จากการทดสอบสมมติฐานการวิจัยที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติ 0.05 พบว่า 1) การรับรู้ภาพลักษณ์สุขสยาม ณ ไอคอนสยามของลูกค้าชาวไทยที่ส่งผลต่อทัศนคติด้านความรู้ ได้แก่ ด้านความรื่นเริงบันเทิงใจ ด้านการเรียนรู้ ด้านสังคม และด้านชื่อเสียงของแหล่งท่องเที่ยว 2) การรับรู้ภาพลักษณ์สุขสยาม ณ ไอคอนสยามของลูกค้าชาวไทยที่ส่งผลต่อทัศนคติด้านความรู้สึก ได้แก่ ด้านประสบการณ์ ด้านการพักผ่อนและผ่อนคลาย ด้านสังคม และด้านชื่อเสียงของแหล่งท่องเที่ยว 3) การรับรู้ภาพลักษณ์สุขสยาม ณ ไอคอนสยามของลูกค้าชาวไทยที่ส่งผลต่อทัศนคติด้านพฤติกรรม ได้แก่ ด้านประสบการณ์ ด้านสิ่งดึงดูดใจ ด้านการพักผ่อนและผ่อนคลาย ด้านสังคม และด้านชื่อเสียงของแหล่งท่องเที่ยว