ประสิทธิผลของงานโฆษณาสิ่งพิมพ์ ที่สื่อความหมายด้วยภาพโดยปราศจากข้อความ

การวิจัยนี้ เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพโดยมีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาถึงวิธีการสร้างสารเพื่อสื่อความหมายของโฆษณาที่ปราศจากข้อความโดยการสัมภาษณ์แบบเจาะลึกกับนักสร้างสรรค์งานโฆษณาที่ใช้เป็นกลุ่มตัวอย่าง จำนวน 12 ชิ้น ซึ่งเป็นชิ้นงานที่เข้ารอบการประกวดโฆษณายอดเยี่ยมแห่งประเทศไทย (TACT Awards) ในระหว่าง ปี พ.ศ. 2538-2543 และ 2) ศึกษาถึงประสิทธิผลของงานโฆษณาสิ่งพิมพ์ที่นำเสนอด้วยภาพโดยปราศจากข้อความ ด้วยการสนทนากลุ่มกับผู้ที่เป็นกลุ่มเป้าหมายชิ้นงานโฆษณา จำนวน 6 กลุ่ม รวมทั้งสิ้น 38 คน ถึงความเข้าใจในสารโฆษณา ผลการวิจัยพบว่า 1) แนวทางสร้างสรรค์งานส่วนใหญ่ของนักสร้างสรรค์ใช้วิธีเชื่อมโยงตัวแปรโดยการใช้สัญลักษณ์มากที่สุด รองลงมาคือการต่อเติมความหมายด้วยภาพ และการบังคับความสัมพันธ์ตามลำดับ โดยมีวิธีแสดงนัยความหมายโดยใช้สัญลักษณ์มากที่สุด รองลงคือการใช้วิธีอุปมาอุปไมย และตัวบ่งชี้ 2) ในส่วนของผู้รับสารโฆษณาส่วนใหญ่มีความเข้าใจในตัวสารโฆษณาที่นำเสนอด้วยภาพโดยปราศจากข้อความในทิศทางเดียวกันกับความต้องการของนักสร้างสรรค์โดยกลุ่มเป้าหมายของโฆษณาในกลุ่มผู้หญิงอายุ 36-55 ปี และกลุ่มอายุ 18-25 ปี ทั้งหญิงและชาย มีความเข้าใจในสารโฆษณาประเภทนี้ตรงกับนักสร้างสรรค์มากที่สุดเมื่อเทียบกับกลุ่มอื่น