ความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร (CSR) และความตั้งใจในการซื้อสินค้าที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม: บทบาทตัวกลางของจิตวิทยาเชิงอนุรักษ์ของผู้บริโภค

ปัจจุบันผู้บริโภคมีพฤติกรรมการเลือกใช้สินค้าและบริการที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมเพิ่มมากขึ้น ซึ่งผู้บริโภคกลุ่มนี้มักจะหาข้อมูลเกี่ยวกับประวัติของสินค้าและการดำเนินงานขององค์กรก่อนทำการการตัดสินใจซื้อ โดยการตัดสินใจซื้อของบริโภคดังกล่าวมักจะได้รับอิทธิพลจากมาตรการด้านสิ่งแวดล้อมที่องค์กรใช้ รวมถึงความโปร่งใสและความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร นอกจากนี้ หลายประเทศได้เริ่มต้นกำหนดมาตรการทางกฎหมายและระเบียบกฎหมายด้านการกำกับดูแลการดำเนินธุรกิจอย่างยั่งยืนที่เข้มงวดขึ้นเพื่อสนับสนุนการดำเนินงานที่ยั่งยืน ทำให้องค์กรหลายแห่งได้ยกระดับความพยายามในการดำเนินการตามหลักความยั่งยืน และหันมาให้ความสำคัญกับความรับผิดชอบต่อผู้มีส่วนได้ส่วนเสียมากกว่าการมุ่งหวังผลกำไรสูงสุดเพียงอย่างเดียว งานวิจัยนี้ได้ทำการศึกษาเพื่อหาความสัมพันธ์ระหว่างความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร (Corporate Social Responsibility: CSR) กับความตั้งใจของผู้บริโภคในการซื้อสินค้าที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม โดยใช้จิตวิทยาเชิงอนุรักษ์ของผู้บริโภคเป็นตัวกลางการเชื่อมโยง การศึกษานี้ใช้กรอบแนวคิดสิ่งกระตุ้น การรับรู้ และการตอบสนอง (Stimulus-Organism-Response, S-O-R) ที่พัฒนาโดย Mehrabian และ Russell (1974) เพื่ออิทธิพลของความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร (CSR) ต่อพฤติกรรมของผู้บริโภค ผ่านการกระตุ้นและเปลี่ยนแปลงการรับรู้ภายในของผู้บริโภค งานวิจัยชิ้นนี้ได้ทำการศึกษาในผู้บริโภคชาวไทยที่มีอายุตั้งแต่ 18 ปีขึ้นไป จำนวน 631 คน โดยใช้แบบสอบถามออนไลน์เป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล และใช้การวิเคราะห์แบบจำลองสมการโครงสร้าง (Structural Equation Model: SEM) ในการวิเคราะห์สถิติเชิงอนุมานและทดสอบสมมติฐาน จากผลการวิจัยพบว่าความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร (CSR) มีผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญต่อความตั้งใจในการซื้อสินค้าเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมผ่านการกระตุ้นจิตวิทยาเชิงอนุรักษ์ของผู้บริโภค ได้แก่ความไว้วางใจต่อสินค้าเพื่อสิ่งแวดล้อม ความพึงพอใจต่อสินค้าเพื่อสิ่งแวดล้อม และการรับรู้คุณค่าเพื่อสิ่งแวดล้อมของสินค้า ผลลัพธ์เหล่านี้เน้นย้ำถึงความสำคัญของการบูรณาการกลยุทธ์ความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร (CSR) ในกิจกรรมการตลาดและการดำเนินงานทางธุรกิจ เพื่อเพิ่มความได้เปรียบทางการแข่งขันและตอบสนองต่อความคาดหวังที่เพิ่มขึ้นของผู้บริโภคที่ต้องการผลิตภัณฑ์และบริการที่ยั่งยืน งานวิจัยนี้ชี้ให้เห็นความสำคัญของความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร (CSR) ที่ไม่เพียงแต่ส่งผลดีต่อตั้งใจในการซื้อสินค้าเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมของผู้บริโภคเท่านั้น แต่ยังเป็นเครื่องมือที่มีพลังในการสร้างแรงจูงใจให้กับผู้บริโภค งานวิจัยนี้ยังเป็นแนวทางให้กับองค์กรที่ต้องการใช้ความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร (CSR) เป็นเครื่องมือในการตอบสนองต่อความท้าทายทางธุรกิจและสิ่งแวดล้อม และสามารถใช้เป็นพื้นฐานในการวางแผนกลยุทธ์การตลาดที่ตรงกับความต้องการและความคาดหวังของผู้บริโภคในอนาคต ผู้วิจัยหวังว่าผลลัพธ์จากการศึกษานี้จะช่วยให้นักการตลาดและผู้ประกอบการสามารถปรับใช้ความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร (CSR) อย่างมีประสิทธิภาพเพื่อเสริมสร้างความยั่งยืนทางธุรกิจและสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันในระยะยาว