ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการเช่าเสื้อผ้าแฟชั่นผ่านช่องทางออนไลน์

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ในการศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจเลือกใช้บริการเช่าเสื้อผ้าแฟชั่นผ่านช่องทางออนไลน์ โดยนำทฤษฎีพฤติกรรมตามแบบแผน มาปรับใช้ประกอบไปด้วย ทัศนคติ การคล้อยตามกลุ่มอ้างอิง และการรับรู้ความสามารถในการควบคุมพฤติกรรม และนำแนวคิดทฤษฎีความคาดหวังและการให้คุณค่า ประกอบด้วย คุณลักษณะประโยชน์เชิงเปรียบเทียบ ความสำคัญทางนิเวศวิทยา มาเป็นปัจจัยที่ใช้ในการศึกษาอิทธิพลที่มีต่อทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อความตั้งใจเลือกใช้บริการเช่าเสื้อผ้าแฟชั่นผ่านช่องทางออนไลน์ ประกอบกับนำการสื่อสารแบบปากต่อปากผ่านทางอิเล็กทรอนิกส์ มาเป็นปัจจัยที่ใช้ในการศึกษาอิทธิพลที่มีต่อการคล้อยตามกลุ่มอ้างอิงของผู้บริโภคที่มีต่อความตั้งใจเลือกใช้บริการเช่าเสื้อผ้าแฟชั่นผ่านช่องทางออนไลน์ และความสะดวกในการบริการเข้ามาเป็นปัจจัยที่ใช้ในการศึกษาอิทธิพลที่มีต่อการรับรู้ความสามารถในการควบคุมพฤติกรรมที่มีต่อความตั้งใจเลือกใช้บริการเช่าเสื้อผ้าแฟชั่นผ่านช่องทางออนไลน์ โดยทำการศึกษาในกลุ่มผู้บริโภคชาวไทย ที่มีประสบการณ์การใช้บริการเช่าเสื้อผ้าแฟชั่นผ่านช่องทางออนไลน์ โดยมีจำนวนกลุ่มตัวอย่าง 280 คน ทำการเก็บรวบรวมข้อมูลโดยใช้แบบสอบถามออนไลน์ และวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้แบบจำลองสมการเชิงโครงสร้าง (Structural Equation Model: SEM) จากการศึกษาพบว่าปัจจัยด้านคุณลักษณะประโยชน์เชิงเปรียบเทียบ และปัจจัยความสำคัญทางนิเวศวิทยา มีอิทธิพลเชิงบวกต่อทัศนคติ ปัจจัยด้านการสื่อสารแบบปากต่อปากผ่านทางอิเล็กทรอนิกส์ มีอิทธิพลเชิงบวกต่อการคล้อยตามกลุ่มอ้างอิง ปัจจัยด้านความสะดวกในการบริการ มีอิทธิพลเชิงบวกต่อการรับรู้ความสามารถในการควบคุมพฤติกรรม และปัจจัยด้านทัศนคติ การคล้อยตามกลุ่มอ้างอิง และการรับรู้ความสามารถในการควบคุมพฤติกรรม มีอิทธิพลเชิงบวกต่อความตั้งใจเลือกใช้บริการเช่าเสื้อผ้าแฟชั่นผ่านช่องทางออนไลน์ โดยผู้วิจัยหวังว่านักการตลาดและผู้ประกอบการจะสามารถนำผลการวิจัยนี้ไปประยุกต์ใช้ในการวางแผนและปรับปรุงกลยุทธ์ทางการตลาดที่สอดคล้องกับพฤติกรรมของผู้บริโภคเพื่อนำไปสู่การสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันในตลาดการเช่าสินค้าแฟชั่นผ่านทางออนไลน์ หรือตลาดที่ใกล้เคียงในอนาคต