การศึกษาปัจจัยที่ส่งผลให้ผู้บริโภคออกมาปกป้องผู้ให้บริการ: กรณีศึกษา Mo-Mo-Paradise

ปรากฏการณ์เมื่อผู้บริโภคออกมาปกป้องผู้ให้บริการ กรณีศึกษาร้าน Mo-Mo-Paradise ที่ถูกรีวิวจากผู้มีอิทธิพลบนสื่อออนไลน์ในเชิงลบ หลังจากนั้นเกิดกระแสวิพากษ์วิจารณ์ประเด็นนี้อย่างแพร่หลาย โดยข้อความที่มาแสดงความคิดเห็นเป็นไปในทิศทางตรงกันข้ามกับที่รีวิวเป็นจำนวนมาก อีกวันร้าน Mo-Mo-Paradise ได้โพสภาพพร้อมข้อความว่า “ขอบคุณที่รัก โม โม พาราไดซ์” ซึ่งเป็นการสื่อสารครั้งแรกหลังจากมีเผยแพร่การรีวิวขึ้น โดยการสื่อสารครั้งนี้เป็นการขอบคุณผู้บริโภคที่ออกมาปกป้อง โดยที่ก่อนหน้าทางผู้ให้บริการเองก็ไม่ได้มีการออกมาให้ความคิดเห็นเพื่อโต้ตอบหรือการแก้ต่าง แสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคเป็นส่วนนำในการแย้งประเด็นจากกระแสที่เกิดขึ้น จากปรากฏการณ์ดังกล่าวที่ผู้บริโภคออกมาปกป้องผู้ให้บริการเพราะเหตุใดผู้บริโภคถึงเป็นส่วนนำในกระแสครั้งนี้และถูกพูดถึงเป็นวงกว้างอย่างแพร่หลายในเวลาอันสั้นงานวิจัยในครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณโดยใช้แบบสอบถามในการเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่าง 540 คนเพื่อศึกษาถึงปัจจัยที่ส่งผลให้ผู้บริโภคออกมาปกป้องผู้ให้บริการ กรณีศึกษาร้าน Mo-Mo-Paradise โดยพัฒนากรอบแนวคิดการวิจัยแนวคิดจากคุณภาพของการให้บริการ (Service Quality) ที่ประกอบด้วย 5 มิติ การเป็นรูปธรรมหรือการจับต้องได้ (Tangibility) ความน่าเชื่อถือ (Reliability) การตอบสนอง (Responsiveness) การเอาใจใส่ (Empathy) และความเชื่อมั่น (Assurance) ร่วมกับแนวคิดการรับรู้คุณค่าของผู้บริโภค (Consumer Perceived Value) ที่ประกอบด้วย คุณค่าทางประสิทธิภาพ (Performance Value) คุณค่าทางอารมณ์ (Emotional Value) คุณค่าของราคา (Price Value) และคุณค่าทางสังคม (Social Value) ที่นำไปสู่การสนับสนุนแบรนด์จากผู้บริโภค (Customer Advocacy) ประกอบกับมีเพศและกลุ่มช่วงอายุเป็นตัวแปรกำกับ โดยนำข้อมูลมาวิเคราะห์องค์ประกอบเพื่อจัดกลุ่มปัจจัยให้เหมาะสม และนำไปวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ (Multiple Regression Analysis) เพื่อทดสอบสมมติฐานและตัวแปรกำกับผลการศึกษา พบว่า ปัจจัยที่ส่งผลให้ผู้บริโภคออกมาปกป้องผู้ให้บริการ กรณีศึกษาร้าน Mo-Mo-Paradise ได้แก่ ปัจจัยเกี่ยวกับคุณภาพการให้บริการ (Service Quality) ด้านความน่าเชื่อถือ (Reliability) และปัจจัยเกี่ยวกับการรับรู้คุณค่าของผู้บริโภค (Customer Perceived Value) ด้านคุณค่าทางประสิทธิภาพ (Performance Value) ด้านคุณค่าของราคา (Price Value) และด้านคุณค่าทางสังคม (Social Value) มีอิทธิพลเชิงบวกต่อการสนับสนุนจากผู้บริโภค ส่วนปัจจัยด้านเพศเป็นตัวแปรกำกับของ ด้านความน่าเชื่อถือ (Reliability) ด้านคุณค่าทางประสิทธิภาพ (Performance Value) และด้านคุณค่าของราคา (Price Value) มีความสัมพันธ์โดยตรงต่อการสนับสนุนแบรนด์จากผู้บริโภค ซึ่งแตกต่างจากปัจจัยด้านกลุ่มช่วงอายุที่พบเช่นเดียวกันทั้งหมดว่าไม่มีความสัมพันธ์โดยตรงต่อการสนับสนุนแบรนด์จากผู้บริโภค