ผลกระทบของการรับรู้ด้านนวัตกรรมสีเขียวต่อการนำพลังงานแสงอาทิตย์มาใช้ในครัวเรือน

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจในการนำพลังงานแสงอาทิตย์มาใช้ในครัวเรือน โดยประยุกต์ใช้กรอบแนวคิดทฤษฎีการกระตุ้นบรรทัดฐาน (Norm Activation Theory: NAT) และแบบจำลองการยอมรับเทคโนโลยี (Technology Acceptance Model: TAM) เพื่อวิเคราะห์ความเชื่อมโยงระหว่างแรงจูงใจด้านจริยธรรมกับการประเมินเทคโนโลยีอย่างมีเหตุผล งานวิจัยนี้ได้นำเสนอตัวแปร การรับรู้นวัตกรรมสีเขียว (Perceived Green Innovation: PGI) เป็นตัวแปรสำหรับการเชื่อมโยงทฤษฎีการกระตุ้นบรรทัดฐานและแบบจำลองการยอมรับเทคโนโลยีกลุ่มตัวอย่างประกอบด้วยผู้บริโภคจำนวน 385 คน ในเขตกรุงเทพและปริมณฑลที่มีศักยภาพในการตัดสินใจเลือกใช้ระบบพลังงานแสงอาทิตย์ โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการรวบรวมข้อมูล และวิเคราะห์ข้อมูลด้วยเทคนิคสมการโครงสร้าง ผลการวิจัย พบว่า การตระหนักถึงผลกระทบ และ การยอมรับความรับผิดชอบ ส่งผลต่อการรับรู้นวัตกรรมสีเขียวอย่างมีนัยสำคัญ ขณะที่การรับรู้นวัตกรรมสีเขียวยังทำหน้าที่เป็นตัวแปรส่งผ่าน ที่ถ่ายทอดอิทธิพลจากแรงจูงใจด้านจริยธรรมไปสู่การประเมินเทคโนโลยี โดยเส้นทางอิทธิพลทั้งหมดมีค่าสัมประสิทธิ์ที่มีนัยสำคัญทางสถิติ และส่งผลโดยตรงต่อการรับรู้ประโยชน์ในการใช้งาน (Perceived Usefulness) และ ความง่ายในการใช้งาน (Perceived Ease of Use) ซึ่งมีผลต่อทัศนคติต่อการใช้พลังงานแสงอาทิตย์ (Attitude toward Solar Energy) และท้ายที่สุดส่งผลต่อความตั้งใจเลือกใช้พลังงานแสงอาทิตย์ (Green Purchase Intention)งานวิจัยนี้ต่อยอดองค์ความรู้ทางทฤษฎี โดยแสดงให้เห็นว่าการผสานทฤษฎี การกระตุ้นบรรทัดฐานและแบบจำลองการยอมรับเทคโนโลยีสามารถอธิบายพฤติกรรมผู้บริโภคที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมได้อย่างครอบคลุม นอกจากนี้ ผลลัพธ์จากงานวิจัยยังมีประโยชน์ในทางปฏิบัติในด้านการกำหนดกลยุทธ์การสื่อสารหรือพัฒนาผลิตภัณฑ์สีเขียวที่สอดคล้องกับคุณค่าทางสิ่งแวดล้อม เช่น การผลิตเนื้อหาการรณรงค์ที่เชื่อมโยงคุณค่าทางจริยธรรมกับการนำนวัตกรรมสีเขียวมาใช้ หรือการพัฒนาผลิตภัณฑ์พลังงานแสงอาทิตย์ที่เน้นประสบการณ์การใช้งานควบคู่กับการตระหนักถึงผลกระทบทางสิ่งแวดล้อม