ประสบการณ์ลูกค้าและการยอมรับเทคโนโลยีของระบบผู้ช่วยเสมือน: การศึกษาอิทธิพลต่อความตั้งใจเชิงพฤติกรรม

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับระบบผู้ช่วยเสมือน (Virtual Assistants: VAs) ที่ขับเคลื่อนด้วยปัญญาประดิษฐ์ ซึ่งส่งผลต่อประสบการณ์ของลูกค้า (Customer Experience: CX) และการยอมรับเทคโนโลยี (Technology Acceptance) นำไปสู่ความตั้งใจเชิงพฤติกรรม (Behavioral Intention: BI) ของผู้บริโภคในบริบทช่องทางไร้รอยต่อ (Omnichannel) โดยประยุกต์ใช้แนวคิด Traveling Construct for CX ร่วมกับ Technology Acceptance Model (TAM) เก็บข้อมูลด้วยแบบสอบถามออนไลน์จากกลุ่มตัวอย่างผู้บริโภคจำนวน 1,138 คน ซึ่งมีประสบการณ์ใช้งานระบบผู้ช่วยเสมือนแบบข้อความ เสียง และเฉพาะทาง วิเคราะห์ข้อมูลด้วยเทคนิคสมการโครงสร้าง (Structural Equation Modeling)ผลการวิจัยพบว่า การออกแบบเชิงมนุษยรูป (Anthropomorphic Design Cues) ส่งผลเชิงบวกอย่างมีนัยสำคัญต่อมิติทางอารมณ์ (Affective Dimension) และมิติด้านการรับรู้ทางปัญญา (Cognitive Dimension) ของประสบการณ์ลูกค้า ขณะที่การสื่อสารเชิงสนทนา (Dialogic Communication) มีอิทธิพลเชิงบวกอย่างมีนัยสำคัญต่อมิติด้านความสัมพันธ์ (Relational Dimension) แต่ไม่มีอิทธิพลอย่างมีนัยสำคัญต่อมิติด้านการรับรู้ทางปัญญา (Cognitive) นอกจากนี้ การรับรู้ความง่ายในการใช้งาน (Perceived Ease of Use) และการรับรู้ประโยชน์ในการใช้งาน (Perceived Usefulness) มีผลเชิงบวกอย่างมีนัยสำคัญต่อทัศนคติต่อการใช้งาน (Attitude Toward Using) ขณะที่ความไว้วางใจในระบบ (Perceived Trust) มีอิทธิพลต่ำและไม่เป็นไปตามสมมติฐาน อย่างไรก็ตาม การบอกต่อแบบปากต่อปาก (Word-of-Mouth) มีผลชัดเจนต่อทัศนคติและความตั้งใจเชิงพฤติกรรม (Behavioral intention) ในการใช้งานระบบผู้ช่วยเสมือนข้อเสนอแนะจากการวิจัย คือ องค์กรที่นำระบบผู้ช่วยเสมือนไปใช้ควรเน้นการออกแบบที่มีลักษณะเชิงมนุษยรูป การสื่อสารที่ชัดเจนและการส่งเสริมประโยชน์ในการใช้งานควบคู่ไปกับการกระตุ้นการบอกต่อในเชิงบวก เพื่อเสริมสร้างความตั้งใจใช้งานในระยะยาว นอกจากนี้การศึกษาวิจัยในอนาคตควรพิจารณาปัจจัยเพิ่มเติมที่อาจส่งผลต่อความไว้วางใจและการสื่อสารเชิงสนทนาในบริบทที่แตกต่างกันไป