การศึกษาปัจจัยที่มีผลต่อเจตนาซื้อสินค้าประเภทอาร์ตทอยผ่านทฤษฎีพฤติกรรมตามแบบแผนของ generation Y และ Z

การศึกษาครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจในการซื้อสินค้าประเภทอาร์ตทอย ผ่านทฤษฎีพฤติกรรมตามแบบแผน (Theory of Planned Behavior) โดยใช้ข้อมูลที่ได้มาจากการเก็บรวบรวมผลการตอบแบบสอบถามของกลุ่มประชากรคนไทยทุกเพศที่มีประสบการณ์ในการซื้อสินค้าประเภทอาร์ตทอย ที่มีอายุตั้งแต่ 18 - 44 ปี หรือเกิดระหว่าง พ.ศ.2524 -2550 ซึ่งเป็นผู้บริโภคในกลุ่ม Generation Y และ Z ที่พบว่ามีการซื้อสินค้าประเภทอาร์ตทอยมากที่สุด ได้จำนวนตัวอย่าง 120 คน และใช้แบบจำลองการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ (Multiple Regression Analysis) ในการวิเคราะห์อำนาจการทำนายร่วมกันของตัวแปรต้นที่มีอิทธิพลต่อตัวแปรตาม ด้วยโปรแกรมการวิเคราะห์ทางสถิติ JAMOVIผลการศึกษาพบว่าการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณตามทฤษฎีพฤติกรรมตามแบบแผน วัดทางตรง ทั้ง 3 ตัวแปร คือ ทัศนคติ การคล้อยตามกลุ่มอ้างอิง และการรับรู้ความสามารถในการควบคุมพฤติกรรม สามารถอธิบายความแปรปรวนของความตั้งใจต่อการซื้อสินค้าเกี่ยวกับอาร์ตทอยได้ ร้อยละ 33.5 อย่างมีระดับนัยสำคัญทางสถิติที่ .05 โดยที่ ทัศนคติ (β=.367, t=4.16, p<.001) และ การคล้อยตามกลุ่มอ้างอิง (β=.281, t=3.16, p=.002) สามารถทำนายได้ แต่การรับรู้ความสามารถในการควบคุมพฤติกรรมไม่พบสัมประสิทธิ์การถดถอยพหุคูณที่มีนัยสำคัญทางสถิติ (β=.085, t=1.10, p=.27) จึงไม่สามารถทำนายพฤติกรรมได้การวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณตามทฤษฎีพฤติกรรมตามแบบแผน วัดทางอ้อม ทั้ง 3 ตัวแปร คือ ทัศนคติ การคล้อยตามกลุ่มอ้างอิง และการรับรู้ความสามารถในการควบคุมพฤติกรรม อธิบายความแปรปรวนของความตั้งใจต่อการซื้อสินค้าเกี่ยวกับอาร์ตทอยได้ ร้อยละ 35.9 อย่างมีระดับนัยสำคัญทางสถิติที่ .05 โดยที่ การคล้อยตามกลุ่มอ้างอิง (β=.398, t=4.47, p<.001) และ การรับรู้ความสามารถในการควบคุมพฤติกรรม (β=.261, t=3.43, p <.001) สามารถทำนายได้ แต่ทัศนคติเมื่อวัดทางอ้อมไม่พบสัมประสิทธิ์การถดถอยพหุคูณที่มีนัยสำคัญทางสถิติ (β=.147, t=1.63, p=.106) จึงไม่สามารถทำนายพฤติกรรมได้จากงานวิจัยฉบับนี้ พบว่า ทัศนคติ และ การคล้อยตามกลุ่มอ้างอิง มีอิทธิพลเชิงบวกต่อความตั้งใจในการซื้อสินค้าประเภทอาร์ตทอย ดังนั้นจึงควรให้ความสำคัญกับการส่งเสริมทัศนคติที่ดีในหมู่ผู้บริโภค ควบคู่ไปกับการดำเนินกลยุทธ์ทางการตลาดที่เน้นการสร้างกระแสในโลกออนไลน์ เพื่อกระตุ้นความต้องการและแรงจูงใจในการครอบครองสินค้าแม้ว่า การรับรู้ความสามารถในการควบคุมพฤติกรรม จะไม่ส่งผลโดยตรงต่อความตั้งใจในการซื้อสินค้าอาร์ตทอย แต่การลดหรือจัดการกับอุปสรรคที่ขัดขวางการซื้อก็ยังคงเป็นปัจจัยที่ไม่ควรมองข้าม เพราะผู้บริโภคจะมีแนวโน้มตั้งใจซื้อสินค้ามากขึ้น หากรู้สึกว่าสามารถเข้าถึงได้ง่ายและไม่เผชิญกับข้อจำกัดต่าง ๆดังนั้น การวางแผนและดำเนินกลยุทธ์ที่สอดคล้องกับปัจจัยเหล่านี้ จะมีส่วนช่วยในการพัฒนาและสร้างการเติบโตอย่างต่อเนื่องและยั่งยืนให้กับธุรกิจอาร์ตทอยในระยะยาว