กระบวนการกําหนดวาระข่าวสารของกองบรรณาธิการข่าวบันเทิงออนไลน์: กรณีศึกษากระแสมิวสิกวิดีโอของ “ลิซ่า Blackpink”

งานวิจัยมีวัตถุประสงค์ดังนี้ 1) เพื่อศึกษากระบวนการกำหนดวาระข่าวสารของกองบรรณาธิการข่าวบันเทิงออนไลน์ 2) เพื่อศึกษากระบวนการคัดเลือกข่าวสารของกองบรรณาธิการข่าวบันเทิงออนไลน์ และ 3) เพื่อศึกษาผลของกระบวนการกําหนดวาระข่าวสารของกองบรรณาธิการข่าวบันเทิงออนไลน์ กรณีศึกษา:กระแสมิวสิกวิดีโอของ “ลิซ่า BLACKPINK” ซึ่งเผยแพร่เมื่อวันที่ 10 กันยายน 2564 ทำการเก็บข้อมูลด้วยการเก็บรวบรวมข้อมูลในการนำเสนอข่าวกระแสมิวสิกวิดีโอของ “ลิซ่า BLACKPINK จากสื่อสังคมออนไลน์ ร่วมกับข้อมูลที่ได้จากการสัมภาษณ์เชิงลึกจากผู้เชี่ยวชาญและมีส่วนเกี่ยวข้องในกองบรรณาธิการข่าวบันเทิงออนไลน์ จำนวน 3 ท่าน ทำการวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้วิธีการวิเคราะห์เนื้อหา (Content Analysis) อย่างไรก็ดี ในกระบวนการกำหนดวาระข่าวในกรณีศึกษานี้ วาระที่ถูกเลือกนำเสนอจะมาจากกระแสการพูดถึงของผู้รับสาร ซึ่งแสดงให้เห็นถึงการกำหนดวาระข่าวสาร Agenda Setting อย่างชัดเจน แต่เริ่มต้นไม่เหมือนเดิมกับ Agenda Setting ในยุคก่อนหน้านี้ ที่สื่อมวลชนจะเป็นคนกำหนด แต่ในปัจจุบัน กองบรรณาธิการกลับนั่งรอกระแสจากโซเชียลมีเดียมากกว่าแสวงหาจุดเริ่มต้นประเด็นข่าวด้วยตัวเอง จนทำให้ผู้รับสารให้ความสนใจมากขึ้น เป็นการ Set Agenda ที่ไม่ได้มาจาก Kpop Industry เช่นเรื่องของการเปิดตัวเพลง การสื่อความหมายในระดับโลก แต่ย่อลงมาระดับประเทศไทย ปรากฎว่ากลับถูก Set Agenda เป็นเรื่องอื่น กลายเป็นเรื่องการอนุรักษ์ความเป็นไทย จับประเด็นการแต่งกายขึ้นมา อีกทั้งยังขยายประเด็นในรูปแบบที่คล้ายคลึงกัน หรือมีลักษณะของการต่อยอดสารนั้น อีกด้วย ผลการศึกษาพบว่าภาพรวมกระบวนการทำงานของกองบรรณาธิการข่าวบันเทิงออนไลน์ที่นำเสนอข่าวกระแสมิวสิกวิดีโอของ “ลิซ่า BLACKPINK” เป็นไปตามแนวคิดการกำหนดวาระข่าวสาร (Agenda Setting) ที่เน้นการกำหนดประเด็นและลำดับความสำคัญของข่าวเพื่อส่งผลต่อการรับรู้และความคิดเห็นของสังคมในประเด็นต่างๆ ซึ่งการคัดเลือกข่าวสารของสื่อมวลชนมานำเสนอนั้น สื่อมวลชนจะไม่เพียงแต่ให้ความสำคัญกับความสดใหม่ ความน่าสนใจของข่าวสารเท่านั้น แต่ยังต้องการให้ผู้รับสารรับรู้ถึงความสำคัญ และคุณค่าของข่าวสารนั้นๆ รวมถึงเกิดความคล้อยตามในข่าวสารนั้นด้วย โดยการพิจารณาการคัดเลือกข่าวสารจากประเด็นที่มีการพูดถึงมากที่สุดในข่าวนั้นๆ ซึ่งจากกรณีศึกษาของมิวสิกวิดีโอของลิซ่า กระแสที่ผู้รับสารให้ความสนใจมากที่สุด คือ การแต่งกายด้วยชุดไทยของลิซ่า และสื่อมวลชนเลือกที่จะขยายความข่าวในประเด็นนี้ต่อจากกระแสความสนใจของผู้รับสาร เนื่องจากประเด็นการแต่งกายเป็นเรื่องราวใกล้ตัว เป็นเนื้อหาข่าวที่เกี่ยวข้องกับชีวิตประจำวันมากที่สุด และผู้รับสารจะไม่ใช่แฟนคลับของลิซ่าก็สามารถเข้ามาติดตามข่าวการแต่งกายชุดไทย การใส่รัดเกล้าได้ง่ายกว่าเรื่องเพลง เนื้อร้อง ทำนอง ซึ่งเป็นการสนทนาในเรื่องไกลตัวของคนไทยในกรณีศึกษานี้ ทำให้มีแนวโน้มที่ข่าวจะได้รับความสนใจในวงกว้าง ไม่เพียงแต่เฉพาะในกลุ่มฐานแฟนคลับ หรือผู้รับสารที่เป็นแฟนเพลง หรือติดตามลิซ่ามาก่อนหน้านั้นอยู่แล้ว ทั้งในการนำเสนอยังมีการขยายความไปในประเด็นต่างๆ ที่เกี่ยวข้อง โดยการนำเสนอข่าวกำหนดให้มีวาระข่าวที่มีการนำเสนอความเป็นไทย ความภูมิใจในความเป็นไทย ผลที่เกิดขึ้นอย่างชัดเจน คือ การก่อให้เกิดกระแสการแต่งกายตามลิซ่า เช่น ชุดไทยและเครื่องประดับไทย ก่อให้เกิดรายได้แก่ผู้ประกอบการค้าขายชุดไทยและเครื่องประดับ ช่วยกระตุ้นเศรษฐกิจ นอกจากนี้ หลังจากที่มิวสิกวิดีโอเผยแพร่ออกไป พบว่าคนบันเทิง คนมีชื่อเสียงหลายคน และผู้รับสารได้โพสต์การแต่งกายตามกระแส ผ่านสื่อออนไลน์ของตัวเองเป็นจำนวนมาก ซึ่งสิ่งเหล่านี้สะท้อนให้เห็นถึงการสื่อสารลักษณะ Ritualistic Model Communication คือ การไม่ผูกขาดการเป็นผู้ส่งสารหรือผู้รับสารเพียงฝ่ายเดียว แต่ผลัดกันเป็นทั้งผู้ส่งสารและผู้รับสารไปพร้อมๆ กัน สื่อมวลชนออนไลน์ได้ทำหน้าที่ในการ “ขยายความ” กระแสนั้นให้มีความชัดเจนด้วยการให้ความรู้ ความเข้าใจ และให้รายละเอียดที่ถูกต้องกับผู้รับสารว่าสิ่งนั้นคืออะไร ถือเป็นการรับไม้ต่อของการกำหนดวาระจากผู้รับสารที่กำลังถูกพูดถึงในวงกว้าง จากการขยายความวาระข่าวดังกล่าวทำให้สื่อได้ยอดไลก์ ยอดแชร์ และสร้างรายได้จากข่าวนี้ได้จากการขายพื้นที่โฆษณา อย่างไรก็ตาม สิ่งที่สำคัญและน่าสนใจในการศึกษาครั้งนี้ คือ การนำประเด็นความเป็นไทยมาขยายความต่อเพื่อให้เนื้อข่าวก่อประโยชน์ต่อสังคมในด้านศิลปวัฒนธรรม มากกว่าการเป็นข่าวก็อตซิป (Gossip) ทั่วไป ทำให้วัฒนธรรมไทย เช่น การแต่งกายและเครื่องประดับเป็นที่รู้จักและได้รับความสนใจ ส่วนการกำหนดกรอบเนื้อหา (Framing) เป็นขั้นตอนสำคัญในกระบวนการทำงานของกองบรรณาธิการข่าวบันเทิงออนไลน์จากข้อเท็จจริง โดยมีการการชูประเด็น (Priming) เบนความสนใจให้ผู้รับสารหันเหไปทางใดทางหนึ่ง ทำให้มีส่วนทำให้ผู้รับสารมีมุมมองไปในทิศทางเดียวกันกับที่กองบรรณาธิการข่าวบันเทิงออนไลน์นั้นๆ ต้องการให้ผู้อ่านได้รับรู้ ดังเช่นกรณีกระแสของมิวสิกวิดีโอของลิซ่า BLACKPINK ที่กองบรรณาธิการข่าวต้องการถ่ายทอดถึงอัตลักษณ์ความเป็นไทยที่ได้รับการถ่ายทอดผ่านมิวสิกวิดีโอเพลง LALISAและตัวของลิซ่า ซึ่งเป็นคนไทย กรอบเนื้อหาและการชูประเด็นต่างๆ จึงเป็นไปในทิศทางเดียวกัน เช่น การสวมรัดเกล้า ฉากสถานที่ท่องเที่ยวจังหวัดบุรีรัมย์ บ้านเกิดของลิซ่าที่สะท้อนตัวตนของลิซ่ามานำเสนอใหม่อย่างสร้างสรรค์ ส่วนของผลของกระบวนการขยายความวาระข่าวสารของกองบรรณาธิการข่าวบันเทิงออนไลน์ พบว่าเกิดประโยชน์ทั้งผู้ส่งสารและผู้รับสาร กล่าวคือ ผู้รับสารได้รับความรู้จากข่าวที่นำเสนอ ส่วนผู้ส่งสารนั้นได้รับผลสำเร็จทั้งในด้านของจำนวนผู้รับชมข่าว การมีส่วนร่วมกับข่าว ซึ่งก่อให้เกิดรายได้จากการโฆษณาตามมา จากกรณีศึกษานี้ สื่อมวลชนยังคงทำหน้าที่กำหนดวาระข่าวสารในลักษณะการขยายความประเด็นที่กำลังเป็นกระแสภายใต้การเผยแพร่ข่าวที่เป็นไปตามจรรยาบรรณของสื่อ จากข่าวบันเทิงกลายเป็นข่าวบันเทิงเชิงสร้างสรรค์และสร้างคุณค่าให้กับศิลปะและวัฒนธรรมไทยด้วย อย่างไรก็ตาม กระแสความสนใจต่างๆ ที่เกิดขึ้น โดยเฉพาะในโลกของออนไลน์ เป็นกระแสที่เรียกได้ว่า “มาไว ไปไว” ในแต่ละวันมีกระแสใหม่ๆ ให้ผู้รับสารได้ติดตามทุกวัน ทำให้ประเด็นที่ผู้คนให้ความสนใจ มีแนวโน้มที่จะเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา ทำให้ประเด็นความสนใจในข่าวสารแต่ละเรื่องนั้นอยู่ได้ไม่นาน สื่อมวลชนจึงต้องพยายามติดตามกระแสสังคม เพื่อนำเสนอข่าวสารในประเด็นใหม่ๆ เพื่อให้สอดคล้องกับความสนใจของผู้รับสาร ณ ขณะนั้นๆ อยู่ตลอดเวลาด้วยเช่นกัน