พฤติกรรมการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าเครื่องดื่มฟังก์ชันนัลเพื่อสุขภาพสมองของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาพฤติกรรมการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าเครื่องดื่มฟังก์ชันนัลเพื่อสุขภาพสมองของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล ที่มีอายุตั้งแต่ 21 ปีขึ้นไป โดยมีการศึกษาแบบงานวิจัยเชิงคุณภาพร่วมกับงานวิจัยเชิงปริมาณ โดยเริ่มจากการศึกษางานวิจัยเชิงคุณภาพด้วยวิธีการสัมภาษณ์เชิงลึกทางโทรศัพท์ จำนวน 10 คน เพื่อเป็นการศึกษาคัดกรองประเด็นคำถามที่สำคัญและแนวความคิดที่ทำให้เข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภค ที่นำไปใช้ในการศึกษางานวิจัยเชิงปริมาณด้วยวิธีการตอบแบบสอบถามผ่านช่องทางออนไลน์ จำนวน 443 ชุด วิเคราะห์ข้อมูลด้วยวิธีการวิเคราะห์สถิติเชิงพรรณนาและสถิติเชิงอนุมาน จากการวิเคราะห์ข้อมูลด้านประชากรศาสตร์ด้วยวิธีการวิเคราะห์ความแปรปรวนแบบทางเดียว (one-way ANOVA) ที่ระดับนัยสำคัญ 0.05 พบว่า อาชีพและความกังวลต่อสุขภาพสมองที่ต่างกันมีผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าเครื่องดื่มฟังก์ชันนัลเพื่อสุขภาพสมอง จากการวิเคราะห์ข้อมูลด้านส่วนประสมทางการตลาดพบว่า ผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑลให้ความสำคัญปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าเครื่องดื่มฟังก์ชันนัลเพื่อสุขภาพสมองอันดับแรกคือ ด้านผลิตภัณฑ์ที่ต้องมีเครื่องหมายรับรองคุณภาพและมาตรฐาน อันดับรองมา คือ ด้านราคาเหมาะสมกับปริมาณสารสำคัญหรือประโยชน์ที่ได้รับและด้านช่องทางการจัดจำหน่ายที่ร้านค้าสะดวกซื้อใกล้บ้าน เช่น 7-11 Family mart และอื่น ๆ และอันดับที่สามคือ ด้านผลิตภัณฑ์ที่ต้องมีการระบุชนิดและปริมาณสารสำคัญที่ชัดเจน จากผลการวิเคราะห์องค์ประกอบ (Factor analysis) ด้านส่วนประสมทางการตลาดและด้านพฤติกรรมการตัดสินใจเลือกซื้อสามารถจัดกลุ่มปัจจัยได้เป็น 7 กลุ่ม และนำมาวิเคราะห์สมการถดถอยเชิงเส้น (Multiple linear regression) โดยมีปัจจัย 3 กลุ่มที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องดื่มฟังก์ชันนัลเพื่อสุขภาพสมองที่ระดับนัยสำคัญ 0.05 ได้แก่ ปัจจัยด้านการรับรู้และภาพรวมสินค้า ปัจจัยด้านการค้นหาข้อมูล และปัจจัยด้านการคุณประโยชน์สูงสุด ในส่วนของผลการวิเคราะห์ตัวแปรกำกับ พบว่ามี 4 ปัจจัยร่วมกับตัวแปรต้นที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้า ที่ระดับนัยสำคัญ 0.05 ได้แก่ ตัวแปรควบคุมด้านความกังวลต่อสุขสภาพสมองร่วมกับปัจจัยกลุ่มด้านการค้นหาข้อมูลและปัจจัยกลุ่มด้านช่องทางการขาย ตัวแปรควบคุมด้านรายได้ร่วมกับปัจจัยด้านการคุณประโยชน์สูงสุด และตัวแปรควบคุมสุดท้ายด้านอาชีพร่วมกับปัจจัยกลุ่มด้านการส่งเสริมการขาย