การศึกษากลไกกระตุ้นผู้ใช้งานให้สนใจต่อพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์โดยใช้แบบจำลองพฤติกรรมของฟ็อกก์และทฤษฎีสะกิดพฤติกรรม

ปัจจุบันอัตราการเติบโตของพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์มีแนวโน้มที่จะเติบโตขึ้นอย่างมาก และมีปัจจัยหลายอย่างที่ส่งผลต่อการใช้ดิจิทัลแพลตฟอร์มในชีวิตประจำวัน งานวิจัยนี้จึงมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อพฤติกรรมของผู้ใช้งานที่ได้รับการกระตุ้นเตือนให้เกิดความสนใจใช้งานพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์อย่างต่อเนื่อง โดยงานวิจัยนี้ใช้แบบจำลองพฤติกรรมของฟ็อกก์มาเป็นแนวทางในการสร้างกรอบแนวคิดวิจัย ซึ่งแบ่งปัจจัยเป็น 3 ด้านใหญ่ ๆ ได้แก่ ด้านความสามารถ ด้านแรงจูงใจ และด้านสัญญาณ แต่ละด้านมีตัวแปรอิสระรวม 11 ตัวแปร ได้แก่ เวลา การเงิน กิจวัตรประจำวัน ความพยายามทางด้านจิตใจ ความเบี่ยงเบนทางสังคม ความสุข ความหวัง การยอมรับ ความกลัว ความเจ็บปวด และสัญญาณ โดยงานวิจัยนี้ศึกษาในกลุ่มตัวอย่างที่เคยใช้งานพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ จำนวน 180 ราย สำรวจข้อมูลด้วยวิธีการแจกแบบสอบถามในรูปแบบอิเล็กทรอนิกส์ และนำข้อมูลที่ได้มาประมวลผลทางสถิติด้วยโปรแกรมสำเร็จรูปเพื่อการวิเคราะห์ความสัมพันธ์ระหว่างแต่ละปัจจัย ผลการวิจัยพบว่า ปัจจัยด้านการเงิน และความพยายามทางด้านจิตใจ มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมตั้งใจกลับมาใช้ซ้ำของผู้ใช้งานที่มีต่อพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์