การเปิดรับสื่อ ทัศนคติ และพฤติกรรมการรับชมคอนเสิร์ตออนไลน์ของ Gen C

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการเปิดรับสื่อ ทัศนคติ และพฤติกรรมการรับชมคอนเสิร์ตออนไลน์ เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างการเปิดรับสื่อกับทัศนคติเกี่ยวกับคอนเสิร์ตออนไลน์ และเพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างการเปิดรับสื่อกับพฤติกรรมการรับชมคอนเสิร์ตออนไลน์ การวิจัยนี้ใช้การวิจัยเชิงสำรวจ ประชากร คือ กลุ่ม Gen C หรือผู้ที่ใช้อินเทอร์เน็ตเชื่อมต่อกับหลายสิ่งหลายอย่างในชีวิตประจำวันที่มีอายุ 18-44 ปี และสนใจชมคอนเสิร์ตออนไลน์ขนาดตัวอย่าง 300 คน ใช้การเลือกตัวอย่างแบบอาสาสมัคร และใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือ ในการเก็บรวบรวมข้อมูล โดยเก็บข้อมูลทางสื่อสังคมออนไลน์ ในช่วงวันที่ 19 มิถุนายน-12 กรกฎาคม2564 และวิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนาและสถิติเชิงอนุมานผลการวิจัย พบว่า กลุ่มตัวอย่างมีการเปิดรับสื่อเกี่ยวกับคอนเสิร์ตออนไลน์ในระดับมาก โดยเปิดรับผ่านสื่อแบบไม่เป็นทางการมากกว่าสื่อแบบเป็นทางการ ทั้งนี้ สื่อแบบเป็นทางการที่กลุ่มตัวอย่างเปิดรับสูงที่สุด คือ เฟซบุ๊กของบริษัทที่จัดคอนเสิร์ตออนไลน์ ส่วนสื่อแบบไม่เป็นทางการที่กลุ่มตัวอย่างเปิดรับสูงที่สุด คือ เฟซบุ๊กแฟนเพจของศิลปินและแฟนคลับส่วนทัศนคติเกี่ยวกับคอนเสิร์ตออนไลน์ พบว่า กลุ่มตัวอย่างมีทัศนคติเกี่ยวกับคอนเสิร์ตออนไลน์ในระดับค่อนข้างบวก โดยมีทัศนคติด้านการส่งเสริมการตลาดดีที่สุด รองลงมา คือด้านช่องทางการจัดจำหน่าย ด้านสินค้า และด้านราคา ตามลำดับสำหรับพฤติกรรมการรับชมคอนเสิร์ตออนไลน์นั้น พบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่ยังไม่เคยชมคอนเสิร์ตออนไลน์เลย แต่ในส่วนผู้ที่ชมคอนเสิร์ตออนไลน์ พบว่า คอนเสิร์ตออนไลน์ของประเทศไทยที่กลุ่มตัวอย่างชมสูงที่สุด คือ Thailand Top 100 by Joox 2020 และคอนเสิร์ตออนไลน์ของต่างประเทศที่กลุ่มตัวอย่างชมสูงที่สุด คือ BTS Map of the soul one.ผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่า การเปิดรับสื่อมีความสัมพันธ์ทางบวกกับทัศนคติเกี่ยวกับคอนเสิร์ตออนไลน์อย่างมีนัยสำคัญ โดยการเปิดรับสื่อแบบไม่เป็นทางการมีขนาดความสัมพันธ์สูงกว่าการเปิดรับสื่อแบบเป็นทางการ อย่างไรก็ตาม ทัศนคติไม่มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการรับชมคอนเสิร์ตออนไลน์อย่างมีนัยสำคัญ ไม่ว่าจะเป็นทัศนคติด้านสินค้า ราคา ช่องทางการจัดจำหน่าย หรือการส่งเสริมการตลาด