การศึกษาเชิงสาเหตุและผลของปัจจัยต่าง ๆ ที่ส่งผลต่อทัศนคติและความตั้งใจซื้อในแบรนด์รองในอุตสาหกรรมร้านอาหาร

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ของปัจจัยความผูกพันทางอารมณ์ต่อแบรนด์หลักส่งผลต่อทัศนคติและความตั้งใจซื้อในแบรนด์รองในอุตสาหกรรมร้านอาหาร โดยเก็บข้อมูลจากผู้บริโภคชาวไทยจำนวน 360 คนที่อาศัยอยู่ในประเทศไทยและมีประสบการณ์ในการเข้าใช้บริการจากแบรนด์ร้านอาหารที่มีการขยายจากแบรนด์หลักไปสู่แบรนด์รองภายใต้ชื่อแบรนด์เดียวกัน เช่น Oishi Group, McDonalds, After You, Sushi Express, MK restaurants, The Coffee Club หรือ Bar B Q Plaza อย่างน้อยหนึ่งครั้งภายในระยะเวลา 6 เดือน ด้วยการใช้แบบสอบถามผ่านช่องทางออนไลน์ และวิเคราะห์ผลด้วยแบบจำลองสมการโครงสร้างผลการวิจัยพบว่าความผูกพันทางอารมณ์ต่อแบรนด์ส่งผลกระทบเชิงบวกต่อความภักดีเชิงเจตคติ ความมั่นคงต่อแบรนด์ และความพึงพอใจของลูกค้าอย่างมีนัยสำคัญ ซึ่งปัจจัยดังกล่าวนั้นส่งผลดีต่อทัศนคติและความตั้งใจซื้อของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์รอง อย่างไรก็ตาม ผลกระทบที่เกิดขึ้นจะแตกต่างกันออกไปตามกลุ่มผู้บริโภคต่างๆ (เช่น เพศ สถานภาพการสมรส และการศึกษา เป็นต้น)นักการตลาด และผู้ประกอบการสามารถนำผลการวิจัยนี้ไปประยุกต์ใช้ในการวางแผนและปรับกลยุทธ์ทางการตลาดที่สอดคล้องกับพฤติกรรมของผู้บริโภค เพื่อเพิ่มความสามารถในการแข่งขัน ขยายการเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภค และส่งเสริมการซื้อซ้ำจากผู้บริโภคเดิมที่มีอยู่