แรงจูงใจ กระบวนการตัดสินใจซื้อ และแนวโน้มพฤติกรรมต่อผลิตภัณฑ์สกินแคร์นวัตกรรมไมโครนีดเดิล (microneedle) ของผู้บริโภค generation Y ผ่านช่องทางพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาแรงจูงใจ กระบวนการตัดสินใจซื้อ และแนวโน้มพฤติกรรมต่อผลิตภัณฑ์สกินแคร์นวัตกรรมไมโครนีดเดิล (Microneedle) ของผู้บริโภค Generation Y ผ่านช่องทางพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ การวิจัยเชิงคุณภาพนี้ใช้วิธีการสัมภาษณ์เชิงลึกผู้ให้ข้อมูลคนไทย Generation Y เกิดระหว่างปี พ.ศ. 2524-2540 ในเขตกรุงเทพมหานคร จำนวน 15 คน โดยคัดเลือกผู้ให้ข้อมูลด้วยวิธีการสุ่มตัวอย่างแบบสะดวก (Convenience Sampling) ในการเข้าถึงกลุ่มผู้ให้ข้อมูลและวิธีการสุ่มตัวอย่างแบบเครือข่าย (Snowball Sampling) โดยขอให้ผู้ให้ข้อมูลแนะนำบุคคลที่มีคุณสมบัติเหมาะสมรายต่อไป เพื่อให้ได้กลุ่มตัวอย่างที่หลากหลายและครอบคลุม การวิจัยใช้การวิเคราะห์เชิงเนื้อหา (Content Analysis) โดยการวิเคราะห์แบบ inductive เพื่อหาประเด็นสำคัญ โดยไม่กำหนดกรอบแนวคิดล่วงหน้า แล้วนำผลที่ได้มาวิเคราะห์ด้วยทฤษฎี ได้แก่ 1) ทฤษฎีส่วนประสมทางการตลาด 2) ทฤษฎีการตัดสินใจซื้อ 3) ทฤษฎีพฤติกรรมตามแผน และ 4) ทฤษฎีคุณค่าของการบริโภคผลการศึกษาพบว่าปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์สกินแคร์นวัตกรรมไมโครนีดเดิลของผู้บริโภค Generation Y คือ แรงจูงใจในการซื้อสอดคล้องกับทฤษฎีส่วนประสมทางการตลาด โดยปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์มีความสำคัญมากที่สุด กระบวนการตัดสินใจซื้อมีความสอดคล้องกับทฤษฎีการตัดสินใจซื้อ แต่มีความเฉพาะเจาะจงเพิ่มเติมในด้านการให้ความสำคัญกับรีวิวจากผู้ใช้จริง และการตรวจสอบความน่าเชื่อถือของแบรนด์และผู้จำหน่าย แนวโน้มพฤติกรรมผู้บริโภคสอดคล้องกับทฤษฎีพฤติกรรมตามแผนและทฤษฎีคุณค่าของการบริโภค โดยผู้บริโภคให้ความสำคัญกับการรับรองทางวิทยาศาสตร์ และหลักฐานเชิงประจักษ์ก่อนตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์นวัตกรรมใหม่ นอกจากนี้ยังค้นพบประเด็นเพิ่มเติมที่เป็นข้อค้นพบใหม่นอกเหนือจากทฤษฎีเดิม คือ ความสมดุลระหว่างนวัตกรรมกับความปลอดภัย อิทธิพลของเทรนด์ต่อการตัดสินใจซื้อ และกระบวนการค้นหาข้อมูลเชิงลึกก่อนตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์นวัตกรรม ผลการวิจัยนี้สามารถนำไปใช้ประโยชน์ ทั้งการพัฒนากลยุทธ์การตลาด การพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการ ซึ่งจะช่วยให้ผู้ประกอบการสามารถพัฒนากลยุทธ์ทางธุรกิจที่ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค Generation Y ได้อย่างมีประสิทธิภาพ