แนวทางการออกแบบและบริหารจัดการพื้นที่จัดงานอีเวนท์ในศูนย์การค้าเพื่อรองรับลูกค้ากลุ่มแฟนด้อม

ธุรกิจพื้นที่ค้าปลีกในประเทศไทยมีเติบโตและเป็นที่นิยมมากขึ้นในช่วง 5-6 ปีที่ผ่านมา ศูนย์การค้าหลายแห่งมีการปรับตัวและพยายามสร้างประสบการณ่ใหม่ๆ เพื่อให้สามารถดึงดูดลูกค้าให้เข้ามาใช้บริการ การจัดงานอีเวนท์ในศูนย์การค้านั้นเป็นเครื่องมือหนึ่งที่สามารถดึงดูดลูกค้า ส่งเสริมภาพลักษณ์ สร้างการรับรู้ต่อแบรนด์ และสร้างประสบการณ์เชิงพื้นที่ให้แก่ลูกค้าภายในศูนย์การค้าได้ โดยเฉพาะการจัดอีเวนท์ที่มีทำการตลาดกลุ่มแฟนด้อม (Fandom Marketing) ซึ่งเป็นกลุ่มคนที่มีความหลงใหล ความชอบหรือมีความสนใจในเรื่องเดียวกัน เช่น ศิลปิน ดารา กีฬา หรืองานอดิเรกต่าง ๆ ซึ่งแตกต่างจากแฟนคลับทั่วไป ตรงที่มีการรวมกลุ่มจนเกิดเป็นสังคมหรือวัฒนธรรมแฟนด้อม โดยมีการรวมตัวกันเพื่อทำกิจกรรม ติดตามและสนับสนุนสิ่งในที่ตนเองชอบร่วมกัน จึงมีความภักดีและให้ความสนใจต่อแบรนด์หรือธุรกิจที่สนับแฟนด้อมของตน ทำให้กลุ่มแฟนด้อมเป็นกลุ่มที่มีความน่าสนใจในการทำการตลาด ร่วมถึงตลาดอีเวนท์ เนื่องจากเป็นกลุ่มที่สร้างมูลค่าสูงแต่พื้นที่อีเวนท์ภายในศูนย์การค้าในปัจจุบันนั้นส่วนมากไม่ได้ถูกออกแบบขึ้นมาเพื่อรองรับกิจกรรมที่เหมาะสมต่อกิจกรรมที่เกี่ยวของกับกลุ่มแฟนด้อมโดยเฉพาะ ทำให้สามารถเกิดปัญหาตามมาเมื่อมีการใช้งาน เช่น ปัญหาด้านกายภาพของพื้นที่ที่ไม่เพียงพอต่อการรับรองคนจำนวนมาก ความอันตรายจากการสัญจรที่ติดขัดในพื้นที่ และปัญหาด้านการจัดการ เช่น ไม่มีการจัดระเบียบพื้นที่อีเวนท์และผู้เข้าร่วมงาน ทำให้รบกวนลูกค้าหรือผู้ใช้งานคนอื่นๆ ร้านค้าข้างเคียงไม่สามารถขายของได้ เป็นต้นวิทยานิพนธ์เรื่องนี้มีจุดประสงค์ทั้งหมด 3 ข้อ คือ 1) เพื่อศึกษารูปแบบพฤติกรรมและลักษณะการใช้งานพื้นที่ของลูกค้ากลุ่มแฟนด้อมในพื้นที่อีเวนท์ของศูนย์การค้า 2) เพื่อศึกษาลักษณะรูปแบบและการจัดการพื้นที่อีเวนทในศูนย์การค้า 3) เพื่อเสนอแนวทางการออกแบบและการจัดการพื้นที่อีเวนท์ของศูนย์การค้าสำหรับรองรับลูกค้ากลุ่มแฟนด้อม โดยมีการเก็บข้อมูลจากแบบสอบถามคนในแฟนด้อม การสัมภาษณ์เชิงลึกกับแฟนด้อมและผู้จัดงาน (Organizer) และรวบรวมข้อมูลอีเวนท์ที่ถูกจัดขึ้นในปี 2566 และสำรวจพื้นที่เชิงกายภาพ พบว่าลักษณะของพื้นที่อีเวนท์สามารถแบ่งออกได้เป็น 6 ประเภทคือ 1) Shop พื้นที่แบบจัดอีเวนท์ในร้านค้าและพื้นที่ข้างเคียง 2) Indoor Space พื้นที่ในร่มภายในศูนย์การค้า 3) Double Volume Indoor พื้นที่ภายในศูนย์การค้าที่มีการเปิดเพดานชั้นบนโล่งตั้งแต่หนึ่งชั้นขึ้นไป 4) Event Hall ห้องโถงหรือฮอล 5) Semi Outdoor Plaza พื้นที่ลานกึ่งภายนอก มีทั้งส่วนที่อยู่ในอาคารและนอกอาคาร และ 6) Outdoor Plaza พื้นที่ลานกลางแจ้งภายนอกอาคาร ซึ่งมีความนิยมในการเลือกใช้และการจัดการพื้นที่แตกต่างกันไปตามแต่ละลักษณะของพื้นที่ กลุ่มแฟนด้อมส่วนใหญ่เป็นเพศหญิงอายุราว 10-29 ปี เป็นนักเรียนนักศึกษาและพนักงานเอกชน ที่มีความสนใจในสื่อบันเทิง เล่นโซเชียลมิเดีย และชอบการทำกิจกรรม โดยมีความต้องการเข้าร่วมอีเวนท์เพื่อพบเจอ ชมการแสดงของศิลปิน และพบปะคนในกลุ่มแฟนด้อม และทำกิจกรรมต่าง ๆ ร่วมกันในอีเวนท์ แบ่งออกได้อออกเป็น 1) ช่วงก่อนเริ่มงาน 2) ช่วงกิจกรรมอีเวนท์ และ 3) ช่วงกิจกรรมอีเวนท์ และเสนอแนวทางการออกแบบและบริหารจัดการพื้นที่จัดงานอีเวนท์ในศูนย์การค้าเพื่อรองรับลูกค้ากลุ่มแฟนด้อม โดยแนวทางการออกแบบพื้นที่อีเวนท์นั้นแบ่งเป็น 2 ส่วนคือ 1) แนวทางการวางผังพื้นที่ (Space Planning) เป็นแนวทางภาพรวมของพื้นที่ศูนย์การค้าและพื้นที่อีเวนท์ และแนวทางการออกแบบภายในพื้นที่จัดงานอีเวนท์ (Event Space) เป็นแนวการออกแบบพื้นที่สำหรับกิจกรรมอีเวนท์โดยเฉพาะ ในส่วนของแนวทางบริหารจัดการพื้นที่อีเวนท์ เสนอแนวทางออกเป็น 2 ส่วนคือ แนวทางในช่วงเตรียมอีเวนท์แฟนด้อม (Pre-production) และแนวทางการจัดการพื้นที่อีเวนท์ในวันจัดงาน (Launch) ซึ่งสามารถนำไปเป็นแนวทางหรือประยุกต์ใช้ในการออกแบบหรือพัฒนาพื้นที่ที่มีอยู่เดิมของศูนย์การค้าให้สามารถรับรองลูกค้ากลุ่มแฟนด้อมได้ สำหรับศูนย์การค้า ผู้ออกแบบ และใช้แนวทางในการจัดการพื้นที่อีเวนท์แฟนด้อมมาประกอบแบบแผนในการทำงานสำหรับผู้จัดงานอีเวนท์ ต่อไปได้