ปัจจัยที่ส่งผลต่อการยอมรับการซื้อสินค้าออนไลน์ประเภทเครื่องประดับที่เป็นพลอยแท้

งานวิจัยในครั้งนี้เป็นงานวิจัยเชิงปริมาณมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อการยอมรับการซื้อสินค้าออนไลน์ประเภทเครื่องประดับที่เป็นพลอยแท้และเสนอแนะแนวทางในการพัฒนาการขายสินค้าออนไลน์ประเภทเครื่องประดับที่เป็นพลอยแท้ โดยใช้การประยุกต์จากแบบจำลองการยอมรับเทคโนโลยี แบบจำลองความสำเร็จของระบบสารสนเทศ และทฤษฎีส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) โดยมีการทดสอบความเที่ยงตรงเชิงเนื้อหา และความน่าเชื่อถือของแบบสอบถาม วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงอนุมาน ด้วยเทคนิคการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงสำรวจ (EFA) และวิเคราะห์ด้วยแบบจำลองสมการโครงสร้าง (SEM) จากการเก็บข้อมูลของกลุ่มตัวอย่างที่สุ่มด้วยวิธีแบบเฉพาะเจาะจงคือ ผู้ที่เคยซื้อเครื่องประดับพลอยแท้หรือเครื่องประดับมูลค่าสูงผ่านทางช่องทางออนไลน์ จำนวน 440 ตัวอย่าง ด้วยการใช้แบบสอบถามออนไลน์ ผลการวิจัย พบว่าปัจจัยที่ส่งผลต่อการยอมรับการซื้อสินค้าออนไลน์ประเภทเครื่องประดับที่เป็นพลอยแท้ประกอบด้วย 5 ปัจจัย ได้แก่ ปัจจัยด้านส่วนประสมการตลาดและผู้ขาย ปัจจัยด้านแพลตฟอร์มออนไลน์ ปัจจัยด้านผู้ซื้อ เป็นปัจจัยทางอ้อมที่ส่งผลผ่าน ปัจจัยด้านการรับรู้การใช้งานง่าย ปัจจัยการรับรู้ประโยชน์ และ ปัจจัยด้านการรับรู้ความเสี่ยง ที่เป็นปัจจัยทางตรงที่ส่งผลต่อการยอมรับการซื้อได้ที่ร้อยละ 32