ผลกระทบการร่วมสร้างเนื้อหาการตลาดดิจิทัลด้วย generative AI ต่อกระบวนการสร้างสรรค์และการรับรู้ความเป็นเจ้าของจากผู้เขียนเนื้อหาที่เป็นมนุษย์ในธุรกิจดิจิทัลเอเจนซี่

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาและสำรวจการเปลี่ยนแปลงด้านกระบวนการสร้างสรรค์และการรับรู้ความเป็นเจ้าของของนักเขียนเนื้อหาการตลาดดิจิทัลเอเจนซี่เมื่อนำ Generative AI มาใช้ในการสร้างสรรค์เนื้อหา โดยงานวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพ เพื่อให้เกิดความรู้ความเข้าใจในองค์รวมด้านการกระบวนการทำงานของธุรกิจดิจิทัลเอเจนซี่และการรับรู้ความเป็นเจ้าของ ผู้วิจัยได้นำแนวคิด ทฤษฎี และข้อมูลที่ได้จากการศึกษาวรรณกรรมและงานวิจัยที่เกี่ยวข้องมาเป็นกรอบแนวคิดในการวิจัย และพัฒนาเป็นคำถามหลักในการสัมภาษณ์ โดยการสัมภาษณ์เป็นการสัมภาษณ์แบบกึ่งโครงสร้างโดยมีรูปแบบคำถามปลายเปิดเพื่อผู้ให้สัมภาษณ์มีความเป็นอิสระในการให้ข้อมูล และคำถามแบบมีโครงสร้าง พร้อมนำประเมินผ่านมาตรวัดของลิเคิร์ทแบบ 5 จุดมาร่วมประเมินระดับความเป็นเจ้าของ กลุ่มตัวอย่างคือนักเขียนเนื้อหาดิจิทัลและบรรณาธิการเนื้อหาเจเนอเรชัน Y และ เจเนอเรชัน Z ในธุรกิจดิจิทัลเอเจนซี่ขนาดกลางและขนาดเล็กจำนวน 20 คน ผลการวิจัยพบว่า ปัจจัยที่มีผลกระทบการร่วมสร้างเนื้อหาการตลาดดิจิทัลด้วย Generative AI ต่อกระบวนการสร้างสรรค์และการรับรู้ความเป็นเจ้าของจากผู้เขียนเนื้อหาที่เป็นมนุษย์ ประกอบไปด้วย ปัจจัยสนับสนุน ได้แก่ ปัจจัยด้านความสามารถในการใช้ Generative AI, ปัจจัยด้านการยอมรับในเทคโนโลยี, และปัจจัยด้านระดับการมีส่วนร่วม โดยยิ่งนักเขียนเนื้อหามีระดับการมีส่วนร่วมมากเพียงใด ระดับการรับรู้การเป็นเจ้าของจะยิ่งเพิ่มสูงขึ้นตามระดับดังกล่าว ทำให้สามกระบวนหลักในการเขียนเนื้อหา ไม่ว่า กระบวนการแปลง Big Idea ให้เป็นต้นฉบับ, กระบวนการขยายแนวคิดเป็นแคมเปญ และกระบวนการเขียนเนื้อหา ที่นักเขียนต่างมีระดับการมีส่วนร่วมเพิ่มขึ้นตามกระบวนการต่างๆ ทำให้ระดับการรับรู้ความเป็นเจ้าของสูงค่อยๆ เพิ่มขึ้นตามไปด้วย ซึ่งผลการศึกษาพบว่านักเขียนเนื้อหาที่เป็นมนุษย์มีระดับการรับรู้ความเป็นเจ้าของในระดับสูงนอกจากนี้ การศึกษาพบว่า การนำ Generative AI สามารถช่วยประหยัดเวลาและเพิ่มประสิทธิภาพในการทำงาน นักเขียนให้ความเห็นว่า Generative AI เปรียบเสมือนผู้ช่วยที่ช่วยลดภาระงาน โดยเฉพาะในส่วนของการรวบรวมข้อมูล การหาไอเดียใหม่ๆ และการร่างโครงสร้างทำให้สามารถเพิ่มประสิทธิภาพและผลผลิตได้มากขึ้น แต่ Generative AI ยังมีข้อจำกัดในด้านการเขียนภาษาไทยให้มีลีลาภาษาที่ลื่นไหล มีความถูกต้องของข้อมูล และความสามารถในการตอบสนองต่อความต้องการเฉพาะของลูกค้าแต่ละราย ทำให้การตัดสินใจขั้นสุดท้ายยังคงเป็นของมนุษย์ การบูรณาการร่วมกับ Generative AI จึงเป็นแนวทางของการสร้างสมดุลระหว่างมนุษย์และเทคโนโลยีมากกว่าการทดแทน พร้อมกันนั้นการพัฒนาด้านทักษะโดยเฉพาะทักษะการป้อนคำสั่งของมนุษย์ยังคงเป็นสิ่งสำคัญเพื่อให้สามารถนำไปประยุกต์ใช้กับการทำงานได้อย่างเต็มประสิทธิภาพมากขึ้น