ประสิทธิผลของโฆษณาออนไลน์บนเฟซบุ๊ก (Facebook Ads): กรณีศึกษา กลุ่มผลิตภัณฑ์เครื่องสำอาง

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาประสิทธิผลของโฆษณาออนไลน์บนเฟซบุ๊ก (Facebook Ads) ของกลุ่มผลิตภัณฑ์เครื่องสำอาง โดยศึกษาการสังเกตเห็น (Attention) ศึกษาการให้ความสนใจ (Interest) ศึกษาความปรารถนา (Desire) และศึกษาพฤติกรรมตอบสนอง (Action) ของผู้บริโภคต่องานทำโฆษณาออนไลน์บนเฟซบุ๊ก (Facebook Ads) ของกลุ่มผลิตภัณฑ์เครื่องสำอาง ซึ่งเป็นการวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) โดยใช้วิธีการสนทนากลุ่ม (Focus Groups) จากกลุ่มเป้าหมายที่ผู้หญิงที่เคยเห็นโฆษณาออนไลน์ประเภทเครื่องสำอางหรือมีแนวโน้มว่าจะซื้อเครื่องสำอางผ่านช่องทางเฟซบุ๊ก (Facebook) ซึ่งอยู่ในเจเนเรชันซี (Generations Z) ที่มีอายุตั้งแต่ 18-22 ปี และเจเนเรชันวาย (Generations Y) มีอายุตั้งแต่อายุ 27-44 ปี จำนวนกลุ่มละ 5 คน 4 กลุ่ม รวมทั้งหมด 20 คนผลการวิจัยพบว่า ด้านการสังเกตเห็นโดยทั้งสองกลุ่มเจเนเรชันสะดุดตากับภาพกราฟิกที่สวยงามมากที่สุดเพราะสะท้อนถึงภาพลักษณ์ของสินค้าและดึงดูดให้ผู้รับชมสังเกตเห็นโฆษณามากที่สุด โดยรูปแบบของโฆษณากลุ่มเจเนเรชัน Y สะดุดตากับรูปแบบวิดีโอมากที่สุด ในขณะที่กลุ่มเจเนเรชัน Z สะดุดตากับโฆษณาในรูปแบบรูปภาพเท่ากับโฆษณาในรูปแบบวิดีโอ โดยเนื้อหาโฆษณาของกลุ่มเจเนเรชัน Y เป็นเนื้อหาประเภทรีวิวสินค้าและนำเอาบุคคลที่มีชื่อเสียงมาพูดถึงสินค้ามากที่สุด ส่วนกลุ่มเจเนเรชัน Z รู้สึกสะดุดตาจะเป็นโฆษณาที่มีข้อความโฆษณาที่บ่งบอกถึงคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ที่ตรงกับความต้องการที่เกิดขึ้น ด้านการให้ความสนใจพบว่ากลุ่มเจเนเรชัน Y ให้ความสนใจในเรื่องข้อความโฆษณา เพราะทำให้รู้จักผลิตภัณฑ์และคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์อย่างชัดเจน ในขณะที่กลุ่มเจเนเรชัน Z ให้ความสนใจเรื่องภาพตัวอย่างการใช้งานผลิตภัณฑ์เพราะทำให้ทราบถึงผลลัพธ์และประสิทธิภาพที่แท้จริงของผลิตภัณฑ์ นอกจากนี้พบว่าทั้งสองกลุ่มเจเนเรชันให้ความสนใจลักษณะของโฆษณาที่มีการระบุคุณสมบัติของโฆษณาเพื่อให้ตอบโจทย์กับปัญหาผิวของตนเองมากที่สุด ด้านความปรารถนาพบว่าทั้งสองกลุ่มเจเนเรชันเกิดความปรารถนาในตัวสินค้า คือ โฆษณาที่ในรูปแบบรีวิวผลิตภัณฑ์ โดยกลุ่มเจเนเรชัน Y เกิดความปรารถนาในโฆษณาที่มีการนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่น่าเชื่อถือเพื่อสะท้อนถึงภาพลักษณ์ของสินค้า และมีเนื้อหาไม่เกินจริงเกินไป ในขณะที่กลุ่มเจเนเรชัน Z เกิดความปรารถนาในโฆษณาที่มีการระบุราคาและรายละเอียดของผลิตภัณฑ์อย่างครบถ้วน ด้านพฤติกรรมพบว่ากลุ่มเจเนเรชัน Y ไม่ซื้อสินค้าในทันที แต่จะเปรียบเทียบกับผลิตภัณฑ์อื่น ๆ บันทึกเก็บไว้เพื่อค้นหาข้อมูลเพิ่มเติมก่อนที่จะมีการตัดสินใจซื้อ ในขณะที่กลุ่มเจเนเรชัน Z สามารถตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านการทำโฆษณาบน Facebook หากเป็นสินค้าที่มีคุณสมบัติครบถ้วน โดยกลุ่มเจเนเรชัน Y มีพฤติกรรมตอบสนองต่อโฆษณาที่มีการใช้ผู้ใช้งานจริงมารีวิวผลิตภัณฑ์ ในขณะที่กลุ่มเจเนเรชัน Z เกิดพฤติกรรมตอบสนองต่อโฆษณาคือเนื้อหาที่แสดงรูปภาพหรือผลลัพธ์ของผลิตภัณฑ์ก็สามารถทำให้เกิดพฤติกรรมตอบสนองต่อโฆษณาได้เช่นกัน