อิทธิพลของทัศนคติต่อการใช้งานที่ส่งผลต่อความตั้งใจในการใช้บริการ SVOD อย่างต่อเนื่อง

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยในมุมมองของลูกค้าสำหรับบริการของผู้ขาย ได้แก่ การรับรู้ถึงคุณภาพของระบบ การรับรู้ถึงคุณภาพเนื้อหา การปรับแต่ง และการรับรู้ถึงความง่ายในการใช้งาน และปัจจัยมุมมองทางจิตวิทยาส่วนบุคคล ได้แก่ การรับรู้ระดับราคา และการรับรู้ความเสี่ยงทางจิตวิทยา ที่มีผลต่อความตั้งใจในการใช้บริการ SVOD อย่างต่อเนื่อง ผ่านทัศนคติต่อการใช้งาน ซึ่งนำโมเดลทัศนคติแบบไตรองค์ประกอบ มาประยุกต์ใช้ โดยทำการศึกษาผู้ใช้บริการ SVOD ชาวไทย ที่มีประสบการณ์การซื้อใช้บริการรายเดือนบนแพลตฟอร์ม SVOD มีความตั้งใจที่จะใช้บริการรายเดือนต่อไปในอนาคต ในปีพ.ศ 2565 จำนวน 520 คน ผ่านการรวบรวมข้อมูลโดยใช้แบบสอบถามออนไลน์และวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้แบบจำลองสมการเชิงโครงสร้าง (Structural Equation Model: SEM)จากการศึกษาพบว่า การรับรู้คุณภาพของระบบ มีผลในเชิงบวกอย่างมีนัยสำคัญต่อการรับรู้ถึงความง่ายในการใช้งาน การรับรู้คุณภาพของเนื้อหาและการปรับแต่ง มีผลในเชิงบวกอย่างมีนัยสำคัญต่อทัศนคติต่อการใช้งาน การรับรู้ความเสี่ยงทางจิตวิทยา มีผลกระทบเชิงลบอย่างมีนัยสำคัญต่อทัศนคติต่อใช้งาน และทัศนคติต่อการใช้งานนั้นมีผลในเชิงบวกอย่างมีนัยสำคัญต่อความตั้งใจในการใช้งานอย่างต่อเนื่องผู้วิจัยหวังว่าการศึกษาครั้งนี้จะเป็นประโยชน์ต่อผู้ให้บริการในปัจจุบันหรือผู้ที่ต้องการเข้ามาในธุรกิจนี้ที่สนใจในการเพิ่มความได้เปรียบทางการแข่งขันในอุตสาหกรรม SVOD นำผลการศึกษาไปวางแผนพัฒนาธุรกิจของแพลตฟอร์มของตน โดยเฉพาะการวางแผนทางด้านการปรับแต่งและการรับรู้คุณภาพของเนื้อหา และการรับรู้ความเสี่ยงทางจิตวิทยา ที่ส่งผลกระทบต่อทัศนคติต่อการใช้งานอย่างมีนัยสำคัญ ซึ่งส่งผลให้ผู้บริโภคตัดสินใจเลือกใช้บริการของแพลตฟอร์มตนมากกว่าเมื่อเทียบกับคู่แข่ง และที่สำคัญที่สุดคือไม่เปลี่ยนไปใช้แพลตฟอร์มของผู้ให้บริการรายอื่นและทำให้เกิดความตั้งใจในการใช้บริการอย่างต่อเนื่องและทำให้ธุรกิจสามารถเติบโตไปได้อย่างยั่งยืน