อิทธิพลของปัญญาประดิษฐ์ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการออนไลน์ของผู้บริโภค

ตลาดอีคอมเมิร์ซในประเทศไทยมีการเติบโตอย่างรวดเร็วในช่วงหลายปีที่ผ่านมา โดยมีปัจจัยหลายประการที่ทำให้มูลค่าตลาดเพิ่มสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง ซึ่งในการแข่งขันของธุรกิจนี้ หลายองค์กรได้มีการนำปัญญาประดิษฐ์เข้ามาเป็นช่วยในการสนับสนุนแพลตฟอร์มการขายออนไลน์ เพราะสามารถช่วยแก้ปัญหาและสร้างโอกาสในด้านต่าง ๆ เช่น การแนะนำสินค้า กลยุทธ์การตั้งราคา และการบริหารสินค้าคงคลังอย่างมีประสิทธิภาพ งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลของปัญญาประดิษฐ์ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการออนไลน์ของผู้บริโภคในแพลตฟอร์มออนไลน์ที่มีเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์เข้ามาสนับสนุนงานวิจัยนี้ใช้วิธีวิจัยเชิงปริมาณ โดยมีเครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยคือแบบสอบถาม เก็บข้อมูลจากผู้บริโภคที่มีการซื้อสินค้าและบริการผ่านช่องทางออนไลน์ จำนวน 397 คน โดยวิเคราะห์ผลด้วยค่าความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน การวิเคราะห์สหสมพันธ์ และการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ ผลลัพธ์จากการวิจัยพบว่า ตัวแปรต้น ได้แก่ ประสบการณ์การใช้ปัญญาประดิษฐ์ และความกังวลต่อการมีเทคโนโลยีของปัญญาประดิษฐ์ ส่งผลอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการออนไลน์บนแพลตฟอร์มต่าง ๆ และพบว่าตัวแปรกำกับที่เป็นพฤติกรรมของผู้บริโภค ถ้าผู้บริโภคใช้พฤติกรรมเดิมในการซื้อสินค้ามากจะส่งผลอย่างมีนัยสำคัญให้อิทธิพลของความสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้และเข้าใจถึงประโยชน์ของปัญญาประดิษฐ์กับการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการออนไลน์ของผู้บริโภคน้อยลง เช่นเดียวกับกรณีถ้าผู้บริโภคใช้พฤติกรรมเดิมในการซื้อสินค้ามากจะส่งผลอย่างมีนัยสำคัญให้อิทธิพลของความสัมพันธ์ระหว่าง การรับรู้ถึงความง่ายต่อการใช้งานของปัญญาประดิษฐ์ กับการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการออนไลน์ของผู้บริโภคของผู้บริโภคน้อยลง ข้อมูลจากงานวิจัยดังกล่าวเป็นตัวส่งเสริมและผลักดันให้ผู้ให้บริการสินค้าและบริการในรูปแบบออนไลน์สามารถปรับกลยุทธ์ทางการตลาดเพื่อมุ่งเน้นการให้บริการที่สอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภคที่เข้ามาใช้บริการ