พฤติกรรมการเปิดรับข่าวสารและการรับรู้คุณลักษณะของอินฟลูเอนเซอร์บนแพลตฟอร์ม TikTok กับกระบวนการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้าของผู้บริโภค Gen Z

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาพฤติกรรมการเปิดรับข่าวสารเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้า การรับรู้คุณลักษณะของอินฟลูเอนเซอร์บนแพลตฟอร์ม TikTok และกระบวนการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้าของผู้บริโภค Gen Z 2) ศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างพฤติกรรมการเปิดรับข่าวสารกับการรับรู้คุณลักษณะของอินฟลูเอนเซอร์บนแพลตฟอร์ม TikTok 3) ศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างพฤติกรรมการเปิดรับข่าวสาร การรับรู้คุณลักษณะของอินฟลูเอนเซอร์บนแพลตฟอร์ม TikTok กับกระบวนการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้าของผู้บริโภค Gen Z เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ เก็บข้อมูลจากผู้บริโภค Gen Z ที่มีอายุระหว่าง 18 - 27 ปี ในประเทศไทย จำนวน 400 คน โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือ สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล คือ ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์ค่าสหสัมพันธ์แบบเพียร์สัน ผลการวิจัย พบว่า 1) กลุ่มตัวอย่างเปิดรับข่าวสารด้านเนื้อหาเกี่ยวกับตัวผลิตภัณฑ์ ความคุ้มค่า ความสะดวกปลอดภัยในการซื้อ ในระดับบ่อยทุกด้าน และเปิดรับข่าวสารตามประเภทของผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้าในระดับบ่อยทุกประเภท และมีความคิดเห็นว่า อินฟลูเอนเซอร์บนแพลตฟอร์ม TikTok มีความน่าเชื่อถือในระดับสูงทุกด้าน โดยด้านความเชี่ยวชาญมีค่าเฉลี่ยสูงสุด รองลงมาคือ ความสามารถทางการส่งสาร ความดึงดูดใจ และความน่าไว้วางใจ ตามลำดับ หลังจากการเปิดรับข่าวสาร กลุ่มตัวอย่างเกิดพฤติกรรมตามกระบวนการตัดสินใจซื้อในระดับบ่อยทุกขั้นตอน โดยขั้นการประเมินทางเลือก มีค่าเฉลี่ยความบ่อยครั้งสูงเป็นลำดับแรก 2) พฤติกรรมการเปิดรับข่าวสารเกี่ยวกับเนื้อหาของผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้า และ การเปิดรับข่าวสารเกี่ยวกับประเภทของผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้า มีความสัมพันธ์ในเชิงบวกอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .01 กับการรับรู้คุณลักษณะของอินฟลูเอนเซอร์ด้านความเชี่ยวชาญ ด้านความน่าไว้วางใจ ด้านความดึงดูดใจ และด้านความสามารถทางการส่งสาร 3) พฤติกรรมการเปิดรับข่าวสารเกี่ยวกับเนื้อหาของผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้า และการเปิดรับข่าวสารเกี่ยวกับประเภทของผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้า มีความสัมพันธ์ในเชิงบวกอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .01 กับกระบวนการตัดสินใจซื้อทุกขั้นตอน ประกอบด้วย ขั้นการรับรู้ปัญหาและความต้องการ ขั้นการแสวงหาข้อมูล ขั้นการประเมินทางเลือก และขั้นการตัดสินใจซื้อ ส่วนการรับรู้คุณลักษณะของอินฟลูเอนเซอร์ด้านความเชี่ยวชาญ ความน่าไว้วางใจ ความดึงดูดใจ และความสามารถทางการส่งสารมีความสัมพันธ์ในเชิงบวกอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .01 กับกระบวนการตัดสินใจซื้อทุกขั้นตอน