อิทธิพลความเชื่อมั่นและความนิยมในบุคคลมีชื่อเสียงที่ส่งผลต่อความสัมพันธ์ระหว่างส่วนประสมทางด้านการตลาด/เส้นทางการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคและการตัดสินใจเข้าพักโรงแรมระดับ 5 ดาว รวมถึงการพักซ้ำ

ประเทศไทยเป็นประเทศกำลังพัฒนาประเทศเดียวที่เป็น 1 ใน 5 ของประเทศที่มีรายได้จากการท่องเที่ยวสุทธิมากที่สุดในโลก (จากผลสำรวจในปี พ.ศ. 2563) โดยอุตสาหกรรมโรงแรมถือเป็นอุตสาหกรรมหลักในภาคเศรษฐกิจการท่องเที่ยว เนื่องจากประเทศไทยมีโรงแรมเป็นจำนวนมาก ทำให้เกิดการแข่งขันทางด้านการตลาดกันอย่างดุเดือดในปัจจุบัน ซึ่งส่งผลเกิดการตลาดแบบใหม่ นั่นคือ Celebrity Marketing เนื่องจากบุคคลกลุ่มนี้มักตกเป็นเป้าความสนใจจากสังคม กลายเป็นผู้นำทางด้านความคิด ความนิยม และส่งผลให้เกิดพฤติกรรมเลียนแบบ เนื่องจากการโฆษณาสินค้าและบริการเพียงอย่างเดียวไม่สามารถประชาสัมพันธ์ตัวเองได้ดีเท่ากับการบอกผ่านบุคคลมีชื่อเสียง งานวิจัยชิ้นนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาถึงอิทธิพลความเชื่อมั่นและความนิยมในบุคคลมีชื่อเสียง ที่ส่งผลต่อความสัมพันธ์ระหว่างส่วนประสมทางด้านการตลาด/เส้นทางการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค และการตัดสินใจเข้าพักโรงแรมระดับ 5 ดาว รวมถึงการพักซ้ำ และเพื่อศึกษาถึงความสัมพันธ์ระหว่างส่วนประสมทางด้านการตลาด/เส้นทางการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ที่มีผลต่อการตัดสินใจเข้าพัก รวมถึงการพักซ้ำโรงแรมระดับ 5 ดาว โดยมีปัจจัยด้านประชากรศาสตร์ (รายได้) และความเชื่อมั่นและความนิยมในบุคคลมีชื่อเสียงเป็นตัวแปรกำกับ งานวิจัยชิ้นนี้เป็นงานวิจัยเชิงคุณภาพและเชิงปริมาณ ผู้วิจัยใช้วิธีสัมภาษณ์กลุ่มตัวอย่าง และรวบรวมข้อมูลจากการแจกแบบสอบถามผ่านช่องทางออนไลน์และภาคสนาม จำนวน 415 ชุด วิเคราะห์ข้อมูลด้วยวิธีการวิเคราะห์สถิติเชิงพรรณนาและเชิงอนุมาน รวมถึงการวิเคราะห์ตัวแปรกำกับ ผลจากการศึกษาพบว่าส่วนประสมทางด้านการตลาด ปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ (โรงแรมมีชื่อเสียง/น่าเชื่อถือ) เป็นปัจจัยเดียวที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเข้าพักโรงแรมระดับ 5 ดาว และการเข้าพักซ้ำ ส่วนเส้นทางการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค มีเพียงด้านการรับรู้ข้อมูลผ่านเพื่อนหรือคนรู้จักที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเข้าพัก และจากการวิเคราะห์ตัวแปรกำกับ สามารถสรุปได้ว่า รายได้ด้านความคุ้มค่าส่งผลกระทบต่อความสัมพันธ์ระหว่างส่วนประสมทางด้านการตลาดและการตัดสินใจเข้าพัก เส้นทางการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคทั้งด้านการรับรู้ข้อมูล การสืบค้นข้อมูล และการสนับสนุน ส่งผลกระทบต่อความสัมพันธ์ระหว่างส่วนประสมทางด้านการตลาดและการตัดสินใจเข้าพัก และเส้นทางการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคด้านการสนับสนุน ส่งผลกระทบต่อความสัมพันธ์ระหว่างส่วนประสมทางด้านการตลาดและการตัดสินใจเข้าพักซ้ำ