Il riconoscimento delle differenze individuali come risorsa per la health communication

Le attuali politiche sanitarie volte alla promozione del benessere mirano a sostenere, presso la popolazione, la capacità di prendersi cura attivamente della propria salute mediante l'offerta di risorse, concepite in termini non solo di sussidi e servizi, ma anche di conoscenze e informazioni. Un'attività riconosciuta centrale per la promozione della salute è la comunicazione in ambito sanitario (Health Communication), le cui teorie e pratiche riguardano la relazione tra health-care provider e paziente, l'educazione sanitaria e le strategie di diffusione di informazioni riguardanti la salute. La tesi che verrà sostenuta in questa sede è che, affinché risultino efficaci, i programmi di promozione della salute, prevenzione e riduzione del danno nell'ambito della Health Communication debbano tener conto delle specificità dei destinatari (in termini, ad esempio, di caratteristiche, bisogni, credenze, aspettative) e che, dunque, nessuna azione e tecnica comunicativa può riuscire nello scopo di sostenere la committenza dell'individuo-cittadino sulla presa in carico della propria salute, procedendo "malgrado" le sue specificità. In particolar modo approfondiremo l'ambito dei comportamenti a rischio (es. fumo, abuso di alcol, gioco d'azzardo), da sempre al centro dell'attenzione delle politiche della salute e del benessere e degli specialisti del settore, in quanto annoverate tra le principali cause di morbilità e morte evitabile, soprattutto tra i giovani (Kann, 2016), e considereremo l'apporto della Health Communication nei programmi di prevenzione e riduzione del danno, con riferimento all'approccio noto come tailored communication. La tailored communication consiste in una particolare forma di comunicazione basata sull'utilizzo delle informazioni su un dato individuo per determinare quale contenuto specifico egli riceverà (Kreuter, 1998). Il messaggio è elaborato per raggiungere una persona specifica sulla base di caratteristiche che la differenziano dagli altri, che non si esauriscono nei fattori demografici, ma che vengono considerate segno dei pattern cognitivi e comportamentali che influenzano le decisioni e le azioni che essa intraprende rispetto alla propria salute (Kreuter, 1998). Pertanto, l'approccio tailored richiede un'accurata fase di assessment, così da ricavare informazioni sulle variabili sulla base delle quali differenziare il messaggio; generalmente, per tale processo si ricorre alle nuove tecnologie e ad Internet, in modo da garantire accessibilità e accuratezza. Numerosi sono gli esempi di programmi che si sono avvalsi della tailored communication per l'intervento sui comportamenti a rischio, quali ad esempio l'uso di alcol (e.g. Walters and Neighbors, 2005), di tabacco (e.g. (Dijkstra, 2005) e il gioco d'azzardo (e.g. Canale et al., 2016). L'aspetto significativo che emerge da questi studi è che ricevere un messaggio 'su misura', come feedback a seguito del processo di assessment, favorisce la riduzione dei comportamenti a rischio. Un feedback 'su misura' può ad esempio includere dati sui propri consumi recenti e il proprio livello di rischio, i costi e le conseguenze sostenuti, le motivazioni che sostengono il proprio comportamento. I risultati positivi ottenuti con l'adozione di tale approccio possono essere interpretati considerando che un messaggio 'su misura' in virtù della sua corrispondenza con le preferenze e i bisogni della persona viene percepito come più rilevante, sostiene una riflessione più profonda e implica maggiori probabilità di innescare un cambiamento.