การศึกษาปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดในมุมมองของผู้บริโภค (4Cs) และการยอมรับเทคโนโลยีที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านแอปพลิเคชัน TikTok ของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร

การศึกษาวิจัยในครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อวิเคราะห์ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านแอปพลิเคชัน TikTok ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร โดยพิจารณาจากปัจจัยด้านประชากรศาสตร์ ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดในมุมมองของผู้บริโภค (4Cs) และปัจจัยการยอมรับเทคโนโลยี งานวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) ดำเนินการเก็บรวบรวมข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างจำนวน 420 ตัวอย่าง โดยใช้แบบสอบถามออนไลน์เป็นเครื่องมือในการเก็บข้อมูล ในการวิเคราะห์ข้อมูลจะใช้สถิติเชิงพรรณนา ประกอบด้วย ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติเชิงอนุมานเพื่อทดสอบสมมติฐาน ประกอบด้วย การวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว (One-way ANOVA) การวิเคราะห์การถดถอยเชิงพหุคูณ (Multiple Regression Analysis) และการวิเคราะห์การถดถอยโลจิสติก (Logistic Regression Analysis) โดยกำหนดระดับนัยสำคัญทางสถิติไว้ที่ 0.05 ผลการวิจัยพบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุระหว่าง 25 – 34 ปี ระดับการศึกษาปริญญาตรี ประกอบอาชีพเป็นพนักงานบริษัทเอกชน และมีรายได้เฉลี่ยต่อเดือนระหว่าง 15,001 – 30,000 บาท พฤติกรรมการซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านแอปพลิเคชัน TikTok ในรอบ 1 ปีที่ผ่านมา พบว่า มีความถี่เฉลี่ยในการซื้อสินค้า 3 – 4 ครั้งต่อเดือน สินค้าที่นิยมซื้อส่วนใหญ่คือสินค้าแฟชั่นและเครื่องแต่งกาย โดยมียอดใช้จ่ายเฉลี่ยต่อครั้งอยู่ที่ 500 – 1,000 บาท อีกทั้งผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า ปัจจัยด้านประชากรศาสตร์ ได้แก่ เพศ อายุ ระดับการศึกษา อาชีพ และรายได้ต่อเดือน ที่มีความแตกต่างกัน ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านแอปพลิเคชัน TikTok ที่แตกต่างกัน สำหรับปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดในมุมมองของผู้บริโภค พบว่า ปัจจัยด้านความต้องการของผู้บริโภค ปัจจัยด้านต้นทุนของผู้บริโภค และปัจจัยด้านการสื่อสารส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านแอปพลิเคชัน TikTok อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ในส่วนของปัจจัยการยอมรับเทคโนโลยี พบว่า ปัจจัยด้านความตั้งใจในการใช้งาน และปัจจัยด้านการคล้อยตามกลุ่มอ้างอิงส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านแอปพลิเคชัน TikTok อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ นอกจากนี้ การวิเคราะห์โอกาสในการใช้จ่ายเฉลี่ยต่อครั้ง พบว่า ในส่วนของปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดในมุมมองของผู้บริโภค ปัจจัยด้านความต้องการของผู้บริโภค และปัจจัยด้านการสื่อสารส่งผลต่อโอกาสในการใช้จ่ายในระดับที่สูงขึ้นอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ส่วนปัจจัยการยอมรับเทคโนโลยี พบว่า ปัจจัยด้านการคล้อยตามกลุ่มอ้างอิงส่งผลต่อโอกาสในการใช้จ่ายในระดับที่สูงขึ้นอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ