มายาคติในโฆษณารถยนต์

การศึกษาเรื่อง “มายาคติในโฆษณารถยนต์” นี้เป็นการศึกษามายาคติที่ปรากฏผ่านภาพยนตร์โฆษณารถยนต์ วัตถุประสงค์ในการศึกษาครั้งนี้คือ เพื่อศึกษามายาคติในภาพยนตร์โฆษณารถยนต์ประเภทกระบะ และอุดมการณ์ที่สนับสนุนมายาคติให้ยังคงดำรงอยู่ได้ โดยศึกษาผ่านสัญญะที่ปรากฏในองค์ประกอบของโฆษณาตามแนวคิดการเล่าเรื่อง (Narrative Structure) ผ่านตัวละคร โครงเรื่อง แก่นเรื่อง เครื่องแต่งกาย (Costume) สถานที่ (Location) เป็นต้น ซึ่งเป็นการนำเสนอในรูปแบบความหมายโดยตรง (Denotation) ความหมายโดยนัย (Connotation) โดยมีกลุ่มตัวอย่างคือ ภาพยนตร์โฆษณารถยนต์ประเภทกระบะของโตโยต้า (Toyota) ที่เผยแพร่ผ่านช่องทางยูทูบ (Youtube) และอยู่ในเพลย์ลิสต์ “Hilux Revo” (ชื่อรุ่นรถยนต์ประเภทกระบะของโตโยต้า) โดยศึกษาทั้งหมด 8 ชิ้น ได้แก่ ภาพยนตร์โฆษณารถยนต์ที่มีความยาว 30 วินาที จำนวน 4 ชิ้น และภาพยนตร์โฆษณารถยนต์ที่มีความยาวมากกว่า 1 นาที จำนวน 4 ชิ้น ผลการศึกษาพบว่า กลุ่มตัวอย่างภาพยนตร์โฆษณารถยนต์ประเภทกระบะมีการนำเสนอมายาคติว่าด้วยเรื่องเพศที่ลดบทบาทของเพศหญิงที่มีต่อรถยนต์ และมายาคติว่าด้วยชนชั้นโดยเฉพาะชนชั้นล่าง ที่ถูกยึดโยงกับรถกระบะและความเป็นชนบท การที่มายาคติดังกล่าวยังดำรงอยู่ในสังคมได้ เนื่องจากอุดมการณ์ปิตาธิไตย (Patriarchy) ที่ส่งเสริมให้เพศชายเข้าถึงอุตสาหกรรมรถยนต์ได้มากกว่า และอุดมการณ์ทุนนิยมที่ทำให้ผลิตซ้ำมายาคติ