อิทธิพลจากคุณลักษณะของยูทูบเบอร์สู่ความตั้งใจในการเดินทางของคนไทย: บทบาทของการปฏิสัมพันธ์และความไว้วางใจ

ในยุคช่วงก่อนการแพร่ระบาดของ COVID-19 อุตสาหกรรมการท่องเที่ยวเป็นหนึ่งในภาคเศรษฐกิจที่สำคัญของไทย โดยเคยสร้างรายได้มหาศาลและมีแนวโน้มที่จะกลับมาฟื้นตัวอย่างต่อเนื่องในปัจจุบัน ซึ่งสื่อดิจิทัลและอินฟลูเอนเซอร์ได้เข้ามามีบทบาทอย่างมากในการกำหนดพฤติกรรมของนักท่องเที่ยว โดยเฉพาะยูทูบเบอร์ที่ได้รับความนิยมเป็นพิเศษทั้งในมุมมองของผู้ผลิตและผู้บริโภคสื่อต่างจากอินฟลูเอนเซอร์ประเภทอื่น ๆ ดังนั้น ผู้ประกอบการ ธุรกิจ ไปจนกระทั่งตัวยูทูบเบอร์เองจึงจำเป็นที่จะต้องเรียนรู้ เข้าใจในปัจจัยที่มีผลต่อพฤติกรรมของผู้บริโภค และปรับตัวเพื่อสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันอย่างยั่งยืนในตลาดของตนเองการวิจัยครั้งนี้จึงมีวัตถุประสงค์เพื่อที่จะศึกษาปัจจัยด้านคุณลักษณะของยูทูบเบอร์ อันได้แก่ ความเชี่ยวชาญ ความน่าเชื่อถือ และความน่าดึงดูดใจของยูทูบเบอร์ ที่จะส่งผลต่อความตั้งใจในการเดินทางของผู้ชม โดยมีการปฏิสัมพันธ์ทางสังคมแบบกึ่งมีส่วนร่วมและความไว้วางใจในตัวยูทูบเบอร์เป็นตัวกลาง โดยมีการนำโมเดล S-O-R (Stimulus-Organism-Response Model) มาประยุกต์ใช้ในการศึกษาและอธิบายถึงความสัมพันธ์ของตัวแปรดังกล่าว งานวิจัยนี้ได้ทำการศึกษากลุ่มคนที่เคยได้รับอิทธิพลจากยูทูบเบอร์ในการเกิดความรู้สึกอยากเดินทางอย่างน้อย 1 ครั้งในระยะเวลา 1 ปี ที่อาศัยอยู่ในประเทศไทย และมีอายุ 18 ปีขึ้นไป จำนวน 560 คน ผ่านการรวบรวมข้อมูลโดยใช้แบบสอบถามออนไลน์ และวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้แบบจำลองสมการเชิงโครงสร้าง (Structural Equation Model: SEM)จากการวิจัยพบว่าปัจจัยด้านคุณลักษณะของยูทูบเบอร์ทั้งด้านความเชี่ยวชาญ ความน่าเชื่อถือ และความน่าดึงดูดใจของยูทูบเบอร์ล้วนส่งผลให้ผู้ชมเกิดความตั้งใจในการเดินทาง โดยมีการปฏิสัมพันธ์ทางสังคมแบบกึ่งมีส่วนร่วมและความไว้วางใจเป็นปัจจัยส่งผ่าน ผู้วิจัยหวังเป็นอย่างยิ่งว่ากรอบการวิจัยและผลการศึกษาในครั้งนี้จะสามารถเป็นแนวทางให้ผู้ประกอบการหรือธุรกิจด้านการท่องเที่ยวได้นำนำไปศึกษาและปรับใช้ในการวางกลยุทธ์ทางการตลาดยูทูบเบอร์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ และตัวยูทูบเบอร์เองสามารถนำไปใช้ปรับปรุงเนื้อหาและบุคลิกภาพของตนเองให้สอดคล้องกับวัตถุประสงค์เพื่อให้ผู้ชมเดินทางไปยังจุดหมายปลายทางที่ตนแนะนำได้อย่างสำเร็จลุล่วง จนนำไปสู่ความได้เปรียบทางการแข่งขันอย่างยั่งยืนในอุตสาหกรรมนี้ต่อไป