การศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภคและผลกระทบต่อการกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาดผ่านการแบ่งกลุ่มลูกค้าในอุตสาหกรรมโทรคมนาคมไทย

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภคและผลกระทบต่อการกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาดผ่านการแบ่งกลุ่มลูกค้าในอุตสาหกรรมโทรคมนาคมไทย โดยมุ่งเน้นไปที่การทำความเข้าใจบริบทของอุตสาหกรรมโทรคมนาคมไทย และความสำคัญของการแบ่งกลุ่มลูกค้าในธุรกิจเครือข่ายโทรศัพท์มือจากผู้ให้บริการหลัก 3 ราย ได้แก่ AIS, TRUE และ DTAC รวมถึงการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเพื่อนำไปสู่การกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาดที่เหมาะสมผ่านการแบ่งกลุ่มลูกค้า เพื่อดำเนินการวิเคราะห์ผลกระทบของกลยุทธ์ดังกล่าวจากความพึงพอใจและความภักดีของผู้บริโภค โดยมีความคาดหวังว่าผลลัพธ์ที่ได้จากงานวิจัยนี้จะสามารถนำไปใช้ประโยชน์ในการวางแผนกลยุทธ์ของผู้ให้บริการให้มีประสิทธิภาพ และสร้างความคุ้มค่าในการใช้บริการให้กับผู้ใช้บริการต่อไปงานวิจัยฉบับนี้ใช้กระบวนการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) จากการเก็บข้อมูลออนไลน์จากกลุ่มตัวอย่างที่กำหนด ผ่านแบบสอบถาม (Survey Research) ที่สร้างขึ้นจากการศึกษารวบรวมวรรณกรรมทางวิชาการ งานวิจัย หนังสือ และเอกสารที่เกี่ยวข้อง และดำเนินการวิเคราะห์ข้อมูลทางสถิติเชิงพรรณนา และสถิติเชิงอนุมาน โดยใช้ Multiple Regression Analysis และ One-Way ANOVA เพื่อวิเคราะห์ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความพึงพอใจ และความภักดีของลูกค้าซึ่งผลการวิจัยพบว่า มีเพียง 3 ปัจจัย ที่มีอิทธิพลต่อทั้งความพึงพอใจและความภักดีของลูกค้า ได้แก่ (1.) ปัจจัยด้านคุณภาพการให้บริการมีผลต่อความพึงพอใจและความภักดีของลูกค้ามากที่สุดอย่างมีนัยสำคัญ (β = 0.391 และ 0.466 ตามลำดับ) เนื่องจากคุณภาพการให้บริการเป็นสิ่งที่ผู้ใช้บริการมีความคาดหวังสูงในการใช้บริการ (2.) ปัจจัยด้านกลยุทธ์การตลาดเป็นอีกปัจจัยที่มีผลต่อความพึงพอใจและความภักดีของลูกค้าในลำดับรองลงมา (β = 0.277 และ 0.226 ตามลำดับ) เนื่องจากกลยุทธ์การตลาดเป็นสิ่งที่ส่งเสริมการใช้บริการของผู้บริโภค และ (3.) ปัจจัยด้านประชากรศาสตร์ที่มีอิทธิพลเพียงเล็กน้อย แต่พบว่ารายได้ เพศ และอาชีพที่แตกต่างกันมีผลต่อความพึงพอใจที่แตกต่างกัน และรายได้ที่ต่างกันมีผลต่อความภักดีที่แตกต่างกันอีกด้วย ซึ่งสามารถนำไปใช้ในการวางแผนกลยุทธ์ต่อไป ส่วนปัจจัยด้านพฤติกรรมการใช้งานจะส่งผลต่อความพึงพอใจเท่านั้น (β = 0.246) เนื่องจากเป็นปัจจัยที่แปลผลมาจากพฤติกรรมการใช้งานของผู้บริโภคโดยตรง เช่นเดียวกับปัจจัยการแบ่งกลุ่มลูกค้าที่ส่งผลต่อความภักดีเท่านั้น (β = 0.288) แต่อาจเป็นปัจจัยสำคัญที่ส่งผลทางอ้อมผ่านปัจจัยด้านกลยุทธ์การตลาด และคุณภาพการให้บริการให้มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้นตามความคิดเห็นของกลุ่มตัวอย่าง ซึ่งสอดคล้องกับแนวคิดของ Kotler and Keller (2012) ที่ระบุว่าการแบ่งกลุ่มลูกค้าเป็นพื้นฐานในการวางกลยุทธ์แบบเฉพาะเจาะจง โดยอาจไม่จำเป็นต้องมีอิทธิพลโดยตรงต่อผลลัพธ์ปลายทาง เช่น ความพึงพอใจหรือความภักดี แต่จะเป็นตัวช่วยให้ปัจจัยอื่นทำงานได้มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น