ปัจจัยที่มีผลต่อการเลือกบริโภคกาแฟคุณภาพพิเศษ ในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล

การบริโภคกาแฟของโลกในระยะเวลา 10 ปีที่ผ่านมา เติบโตเฉลี่ยร้อยละ 2.1 ต่อปี ซึ่งอุตสาหกรรมกาแฟไทยก็มีแนวโน้มเติบโตไปในทิศทางเดียวกัน ในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา (ปี 2559-2563) ปริมาณความต้องการใช้เมล็ดกาแฟของไทยเฉลี่ยที่ 78,953 ตันต่อปี แต่ไทยสามารถผลิตเมล็ดกาแฟดิบได้เฉลี่ย 26,162 ตันต่อปี ทำให้ผลผลิตไม่เพียงพอกับความต้องการบริโภค จึงถือเป็นโอกาสให้อุตสาหกรรมกาแฟไทยเพิ่มผลผลิตเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค อย่างไรก็ตาม จากผลกระทบจากผลกระทบของสถานการณ์โควิด-19 เป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้ผู้บริโภคปรับเปลี่ยนพฤติกรรม สนใจบริการกาแฟส่งตรงถึงหน้าบ้าน ไม่จำเป็นต้องเข้าร้านกาแฟเพียงมีอุปกรณ์ชงและเมล็ดกาแฟคุณภาพพิเศษที่แต่ละขั้นตอนการผลิตอาศัยความพิถีพิถัน ก็สามารถดื่มกาแฟที่ให้กลิ่นรสอันเป็นเอกลักษณ์ของกาแฟ ตลอดจนการที่ผู้บริโภคต้องการรับรู้ตั้งแต่การปลูก วิธีแปรรูป ไปจนถึงรายละเอียดในการชงเพื่อเป็นข้อมูลประกอบการตัดสินใจซื้อ โดยในปัจจุบันกระแสการบริโภคกาแฟคุณภาพพิเศษได้รับความนิยมในสังคมเพิ่มมากขึ้น เนื่องจากความหลากหลายตามเอกลักษณ์ของรสชาติที่แตกต่างกัน ขึ้นอยู่กับแหล่งที่มาของเมล็ดกาแฟในแต่ละพื้นที่ และกรรมวิธีต่าง ๆ จากความนิยมในสังคมที่เพิ่มขึ้น ส่งผลทำให้ร้านกาแฟคุณภาพพิเศษในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑลมีแนวโน้มเพิ่มขึ้น ซึ่งหลาย ๆ ร้าน มีการขายทั้งกาแฟคุณภาพพิเศษ พร้อมดื่มและเมล็ดกาแฟที่ผู้บริโภคสามารถนำไปชงดื่มเองที่บ้านได้ งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีผลต่อการเลือกบริโภคกาแฟคุณภาพพิเศษของผู้บริโภคที่อาศัยอยู่ในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑลโดยใช้ปัจจัยการตลาดเชิงประสบการณ์ ซึ่งประกอบด้วย ประสบการณ์ทางประสาทสัมผัส (Sense) ประสบการณ์ทางความรู้สึก (Feel) ประสบการณ์ทางความคิด (Think) ประสบการณ์ทางการกระทำ (Act) และประสบการณ์ทางการเชื่อมโยง (Relate) รวมถึงลักษณะด้านประชากรศาสตร์ ได้แก่ เพศ อายุ ระดับการศึกษา อาชีพ และรายได้เฉลี่ยต่อเดือน โดยประชากรที่ใช้ในการวิจัยนี้คือ ผู้บริโภคกาแฟในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล และทำการสำรวจโดยใช้แบบสอบถาม ซึ่งได้รับข้อมูลการตอบกลับทั้งสิ้น 462 ชุด ผลการวิจัยพบว่า ปัจจัยที่มีผลต่อการเลือกบริโภคกาแฟคุณภาพพิเศษในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล เรียงลำดับจากมากไปน้อย ได้แก่ ปัจจัยการตลาดเชิงประสบการณ์ทางประสาทสัมผัส ปัจจัยการตลาดเชิงประสบการณ์ด้านการกระทำ ปัจจัยการตลาดเชิงประสบการณ์ด้านความคิด ปัจจัยเชิงประสบการณ์ด้านการผ่อนคลาย และปัจจัยเชิงประสบการณ์ด้านการบริโภค ในด้านลักษณะประชากรศาสตร์ ด้านเพศ อายุ สถานภาพ ระดับการศึกษา อาชีพ และรายได้เฉลี่ยต่อเดือน พบว่า ลักษณะทางประชากรศาสตร์ที่ศึกษาที่แตกต่างกัน ส่งผลต่อการเลือกบริโภคกาแฟคุณภาพพิเศษไม่แตกต่างกัน