อิทธิพลของปัจจัยทางการตลาดที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ในประเทศไทย

ในยุคที่เทคโนโลยีดิจิทัลเข้ามามีบทบาทอย่างลึกซึ้งในวิถีชีวิตของผู้บริโภค ช่องทางออนไลน์ได้กลายเป็นเครื่องมือสำคัญในการซื้อขายสินค้า โดยเฉพาะผ่านแพลตฟอร์ม Social Commerce ซึ่งผสานฟังก์ชันของการสื่อสารและการทำธุรกรรมไว้ภายในระบบเดียวอย่างไร้รอยต่อ ความเปลี่ยนแปลงนี้ส่งผลให้พฤติกรรมของผู้บริโภคยุคใหม่มีลักษณะแตกต่างจากอดีต โดยให้ความสำคัญกับความสะดวก ความรวดเร็ว ความน่าเชื่อถือจากรีวิวของผู้ใช้จริง และประสบการณ์การใช้งานที่ไร้อุปสรรคมากกว่าการโฆษณาจากผู้ขายโดยตรง ในขณะที่ภาคธุรกิจต้องเผชิญกับความท้าทายในการทำความเข้าใจและตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคให้ทันกับพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วและมีความหลากหลายมากขึ้น งานวิจัยฉบับนี้จึงมุ่งศึกษาปัจจัยทางการตลาดที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ในประเทศไทย เพื่อให้สามารถนำผลที่ได้ไปประยุกต์ใช้ในเชิงกลยุทธ์ได้อย่างมีประสิทธิภาพการวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยประชากรศาสตร์ ได้แก่ เพศ อายุ อาชีพ และรายได้เฉลี่ยต่อเดือน กับพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ รวมถึงการวิเคราะห์อิทธิพลของปัจจัยทางการตลาดตามแนวคิดส่วนประสมทางการตลาด 7Ps ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ ราคา ช่องทางการจัดจำหน่าย การส่งเสริมการตลาด บุคคล ลักษณะทางกายภาพ และกระบวนการทำงาน โดยมีการใช้แบบสอบถามออนไลน์เป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างจำนวน 450 คน ซึ่งเป็นผู้บริโภคที่เคยมีประสบการณ์ซื้อสินค้าผ่านแพลตฟอร์ม Social Commerce อย่างน้อย 1 ครั้งภายใน 6 เดือนที่ผ่านมา การวิเคราะห์ข้อมูลใช้สถิติเชิงพรรณนา การวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว (ANOVA) และการวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณ (Multiple Linear Regression) เพื่อทดสอบสมมติฐานและอธิบายความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรผลการวิจัยพบว่า ปัจจัยด้านประชากรศาสตร์ทั้ง 4 ด้านไม่มีผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ขณะที่ปัจจัยทางการตลาดที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้ออย่างมีนัยสำคัญ ได้แก่ ปัจจัยด้านกระบวนการและช่องทางการจัดจำหน่าย ซึ่งสะท้อนถึงความสะดวกในการเข้าถึงสินค้า ระบบการชำระเงินที่หลากหลาย และขั้นตอนที่ไม่ซับซ้อน และปัจจัยด้านความน่าเชื่อถือจากประสบการณ์ผู้ใช้และการสื่อสารการตลาด เช่น รีวิวจากผู้ใช้งานจริง การสื่อสารที่โปร่งใส และการตอบสนองของร้านค้า โดยสามารถอธิบายพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อได้ในเชิงสถิติที่ระดับ 5.1% ผลการศึกษานี้ชี้ให้เห็นว่า การวางกลยุทธ์ทางการตลาดในยุคดิจิทัลควรมุ่งเน้นที่การออกแบบประสบการณ์การซื้อขายให้สะดวก น่าเชื่อถือ และสอดคล้องกับความคาดหวังของผู้บริโภค เพื่อสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันและรักษาฐานลูกค้าอย่างยั่งยืน