ปัจจัยที่ส่งผลต่อพฤติกรรมเลิกซื้อหรือเลิกใช้สินค้าบริการของลูกค้าที่เกิดจากอิทธิพลของสื่อสังคมออนไลน์บนแพลตฟอร์มทวิตเตอร์ในบริบทประเทศไทย

ในยุคปัจจุบันที่ความสามารถในการเข้าใช้งานอินเทอร์เน็ตง่ายขึ้นผู้บริโภคจึงสามารถท่องโลกอินเทอร์เน็ตได้อย่างกว้างขวาง ทำให้สื่อสังคมออนไลน์เป็นที่รู้จักและเข้ามามีบทบาทในการดำเนินชีวิตของผู้คนอย่างแพร่หลาย หนึ่งในแพลตฟอร์มที่มีอัตราผู้ใช้งานเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วในประเทศไทยช่วงปี พ.ศ. 2564 - 2565 คือ ทวิตเตอร์ โดยในปีเดียวกันนี้เองได้เกิดกรณีศึกษาของกลุ่มลูกค้าที่แบนการใช้งานแอปพลิเคชันดิลิเวอรีขององค์กรหนึ่ง ซึ่งเป็นผลจากการบอกปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์เชิงลบ โดยผู้วิจัยสนใจเกี่ยวกับการรับรู้การบอกปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์เชิงลบนี้ อาจส่งผลต่อความตั้งใจในการซื้อสินค้าหรือใช้บริการของลูกค้า งานวิจัยนี้จึงมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อพฤติกรรมเลิกซื้อสินค้าและบริการของลูกค้าที่เกิดจากอิทธิพลของสื่อสังคมออนไลน์บนแพลตฟอร์มทวิตเตอร์ในบริบทประเทศไทย โดยได้นำกรอบแนวคิดผลกระทบของการรับรู้การบอกปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์ต่อความตั้งใจซื้อมาประยุกต์ใช้กับงานวิจัย งานวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณในรูปแบบของการวิจัยเชิงสำรวจจากกลุ่มตัวอย่างที่เป็นผู้ใช้งานบนแพลตฟอร์มทวิตเตอร์ โดยเก็บข้อมูลจากแบบสอบถามจำนวนทั้งสิ้น 176 รายผลการวิจัยแสดงให้เห็นว่าปัจจัยคุณภาพของการบอกปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์ในเชิงลบ มีอิทธิพลต่อภาพลักษณ์องค์กรเชิงลบเป็นปัจจัยที่ส่งผลต่อภาพลักษณ์องค์กรเชิงลบ ตามด้วยปัจจัยการแสดงความคิดเห็นทางการเมือง อีกทั้งปัจจัยภาพลักษณ์องค์กรเชิงลบยังส่งผลต่อความตั้งใจที่จะไม่ซื้อสินค้าและบริการอีกครั้ง