จากประสบการณ์แบรนด์สู่การก่อตัวของเผ่าพันธุ์แบรนด์: กรณีศึกษาสาวกของแบรนด์บรันช์ไทม์

งานวิจัยฉบับนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาผลกระทบของประสบการณ์ที่แบรนด์สร้างให้กับผู้บริโภค (Brand experience) ต่อการก่อตัวของเผ่าพันธุ์แบรนด์ (Brand tribe) โดยศึกษาประสบการณ์จากแบรนด์ (Brand experience) 4 ปัจจัยหลักได้แก่ ประสบการณ์ด้านประสาทสัมผัส (Sensory experience), ประสบการณ์ด้านอารมณ์ (Affective experience), ประสบการณ์ด้านพฤติกรรม (Behavioral experience), และประสบการณ์ทางปัญญา (Intellectual experience) จากผู้ตอบแบบสอบถามจำนวน 215 คน พบว่า 3 จาก 4 ปัจจัย อันได้แก่ ประสบการณ์ด้านอารมณ์ (Affective experience), ประสบการณ์ด้านพฤติกรรม (Behavioral experience), และประสบการณ์ทางปัญญา (Intellectual experience) ส่งผลเชิงบวกอย่างมีนัยสำคัญต่อความรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของเผ่าพันธุ์พันธุ์แบรนด์ (Brand tribe) ผ่านตัวแปรขั้นกลางความรู้สึกสอดคล้องในตนเอง (Self-congruity) โดยงานวิจัยฉบับนี้มีประโยชน์ต่อผู้ที่ทำการศึกษาเกี่ยวกับเผ่าพันธุ์แบรนด์ (Brand tribe) และผู้ประกอบการ อย่างไรก็ตามงานวิจัยนี้มีข้อจำกัดในการศึกษาด้วยกลุ่มประชากรจากกลุ่มแบรนด์เพียงกลุ่มเดียว งานวิจัยครั้งถัดไปควรมีการขยายขอบการศึกษาให้ครอบคลุมมากยิ่งขึ้นไป