ปัจจัยที่มีผลต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์เสริมความงาม: ประเภทของสื่อสังคมออนไลน์ในฐานะตัวแปรกำกับ

ตลาดความงามนั้นถือว่าประสบความสำเร็จอย่างมากในหลายปีที่ผ่านมา มีผลิตภัณฑ์และนวัตกรรมใหม่ ๆ เกิดขึ้นและถูกพูดถึงเป็นจำนวนมากบนสื่อสังคมออนไลน์และบล็อคของผู้เชี่ยวชาญด้านความงาม อย่างไรก็ตามการแพร่ระบาดของโรคโควิด-19 ทำให้การเติบโตของตลาดนี้หยุดชะงักลงอย่างกะทันหัน ส่งผลให้ผู้เล่นทั้งรายเล็กและรายใหญ่ต้องหันกลับมาทบทวนกลยุทธ์ทางการตลาดของแบรนด์ตนเองใหม่จากผลกระทบในครั้งนี้ โดยผู้เล่นส่วนมากเปลี่ยนมาให้ความสำคัญกับกิจกรรมผ่านช่องทางออนไลน์ รวมไปถึงการลงทุนบนอีคอมเมิร์ซและบนสื่อสังคมออนไลน์ เพื่อเชื่อมต่อกับกลุ่มลูกค้าแทนการมีปฏิสัมพันธ์แบบออฟไลน์ งานวิจัยนี้ได้ศึกษาโมเดลคุณภาพการให้บริการอิเล็กทรอนิกส์ แนวคิดเกี่ยวกับแบบจำลองการยอมรับเทคโนโลยี รวมถึงงานวิจัยในอดีตที่เกี่ยวข้อเพื่อนำมาประยุกต์ใช้ โดยนำเอาปัจจัยคุณภาพการบริการอิเล็กทรอนิกส์ด้าน ความน่าเชื่อถือ การตอบสนอง รวมถึง นำเอาการรับรู้ประโยชน์ คุณภาพของเนื้อหา และกิจกรรมทางการตลาดมาศึกษาร่วมด้วย รวมถึงศึกษาอิทธิผลของสื่อสังคมออนไลน์ประเภทเครือข่ายสังคมออนไลน์ เฟซบุ๊ก และสื่อสังคมออนไลน์ประเภทแบ่งปันสื่อ อินสตาแกรม มาเป็นตัวแปรกำกับปัจจัยข้างต้นต่อคุณค่าตราสินค้า และความตั้งใจซื้อ โดยทำการศึกษาด้วยวิธีการเชิงวิจัยเชิงปริมาณประเภทสำรวจ โดยเก็บรวบรวมข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างด้วยแบบสอบถามออนไลน์จำนวนทั้งสิ้น 218 ตัวอย่าง ซึ่งมีการตรวจสอบความตรงด้วยการวิเคราะห์องค์ประกอบและการตรวจสอบความเที่ยงด้วยค่าสัมประสิทธิ์แอลฟาของครอนบาค อีกทั้งทดสอบสมมติฐานการวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณเชิงชั้นผลการวิเคราะห์งานวิจัยนี้สามารถสรุปได้ว่า ปัจจัยด้านความน่าเชื่อถือของแบรนด์บนสื่อสังคมออนไลน์ การตอบสนองของแบรนด์บนสื่อสังคมออนไลน์ การรับรู้ประโยชน์บนสื่อสังคมออนไลน์ กิจกรรมทางการตลาดบนสื่อสังคมออนไลน์ และคุณภาพของเนื้อหาบนสื่อสังคมออนไลน์ ส่งผลทางบวกต่อคุณค่าตราสินค้า และคุณค่าตราสินค้าส่งผลทางบวกต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์เสริมความงาม ในขณะเดียวกันสื่อสังคมออนไลน์ประเภทเครือข่ายสังคมออนไลน์ เฟซบุ๊ก มีอิทธิพลต่อ ความน่าเชื่อถือของแบรนด์บนสื่อสังคมออนไลน์และกิจกรรมทางการตลาดบนสื่อสังคมออนไลน์ต่อคุณค่าตราสินค้า มากกว่าสื่อสังคมออนไลน์ประเภทแบ่งปันสื่อ อินสตาแกรม และ สื่อสังคมออนไลน์ประเภทแบ่งปันสื่อ อินสตาแกรม มีอิทธิพลต่อ การรับรู้ประโยชน์ของสื่อสังคมออนไลน์และคุณภาพของเนื้อหาต่อคุณค่าตราสินค้า มากกว่าสื่อสังคมออนไลน์ประเภทเครือข่ายสังคมออนไลน์เฟซบุ๊ก ในทางตรงกันข้ามงานวิจัยนี้พบว่าปัจจัยด้านความง่ายในการใช้งานสื่อสังคมออนไลน์ ไม่ได้ส่งผลทางบวกต่อ คุณค่าตราสินค้า และอิทธิพลของประเภทของสื่อสังคมออนไลน์ ไม่ได้ส่งผลต่อความสัมพันธ์ระหว่าง ปัจจัยด้านความง่ายในการใช้งานสื่อสังคมออนไลน์ และการตอบสนองของแบรนด์บนสื่อสังคมออนไลน์