ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อกระเป๋าแฟชั่นแบรนด์ไทยผ่านแพลตฟอร์มสื่อสังคมออนไลน์ของผู้บริโภคชาวไทยเพศหญิงเจเนอเรชันวาย

ในยุคดิจิทัลที่พฤติกรรมการซื้อสินค้าผ่านแพลตฟอร์มสื่อสังคมออนไลน์มีบทบาทเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง การแข่งขันในตลาดแฟชั่นโดยเฉพาะกลุ่มสินค้ากระเป๋าแฟชั่นแบรนด์ไทยมีแนวโน้มสูงขึ้น โดยเฉพาะในกลุ่มผู้บริโภคเพศหญิงเจเนอเรชันวาย (อายุ 25–44 ปี) ซึ่งถือเป็นกลุ่มกำลังซื้อหลักที่มีความเชื่อมโยงสูงกับการตัดสินใจซื้อผ่านช่องทางออนไลน์ ทั้งจากอิทธิพลของคอนเทนต์ การตลาด การรีวิว การสะดวกในการเข้าถึงแพลตฟอร์มออนไลน์เพื่อซื้อสินค้า งานวิจัยนี้จึงมีความสำคัญต่อการทำความเข้าใจ พฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมาย เพื่อนำไปสู่การพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาดที่มีประสิทธิภาพสำหรับผู้ประกอบการไทยในธุรกิจผลิตภัณฑ์แฟชั่นการวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อกระเป๋าแฟชั่นแบรนด์ไทยผ่านแพลตฟอร์มสื่อสังคมออนไลน์ของผู้บริโภคชาวไทยเพศหญิงเจเนอเรชันวาย (Generation Y) โดยใช้กรอบแนวคิดจากทฤษฎีพฤติกรรมตามแผน (Theory of Planned Behavior - TPB) และโมเดลการยอมรับเทคโนโลยี (Technology Acceptance Model - TAM) ประกอบด้วยตัวแปรอิสระ 5 ปัจจัย ได้แก่ ทัศนคติ (Attitude) การคล้อยตามกลุ่มอ้างอิง (Subjective Norm) การรับรู้ความสามารถในการควบคุมพฤติกรรม (Perceived Behavioral Control) การรับรู้ประโยชน์ (Perceived Usefulness) และการรับรู้ถึงความง่ายในการใช้งาน (Perceived Ease of Use) ซึ่งศึกษาผลกระทบต่อความตั้งใจซื้อ (Purchase Intention) การวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณโดยเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างจำนวน 446 คน ซึ่งเป็นผู้บริโภคเพศหญิงชาวไทยในช่วงอายุ 25-44 ปี ที่เคยซื้อกระเป๋าแฟชั่นแบรนด์ไทยผ่านแพลตฟอร์มสื่อสังคมออนไลน์ เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บข้อมูลคือแบบสอบถามออนไลน์ และทำการวิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนาและสถิติเชิงอนุมาน โดยใช้การวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณ (Multiple Regression Analysis)ผลการวิจัยพบว่า ทัศนคติ การรับรู้ความสามารถในการควบคุมพฤติกรรม การรับรู้ประโยชน์ และการรับรู้ถึงความง่ายในการใช้งาน มีอิทธิพลในเชิงบวกอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติต่อความตั้งใจซื้อกระเป๋าแฟชั่นแบรนด์ไทยผ่านแพลตฟอร์มสื่อสังคมออนไลน์ ขณะที่การคล้อยตามกลุ่มอ้างอิง ไม่ส่งผลอย่างมีนัยสำคัญ ผลการวิจัยสามารถนำไปใช้ในการวางแผนกลยุทธ์การตลาดของผู้ประกอบการแบรนด์ไทย เพื่อเพิ่มโอกาสทางการแข่งขันในตลาดดิจิทัลได้อย่างเหมาะสมและยั่งยืน