การตัดสินใจแลกเปลี่ยนในการเลือกใช้บริการร้านอาหารที่ปรับตัวสู่ดิจิทัล

การค้นคว้าอิสระฉบับนี้ทำการศึกษาวิเคราะห์ผลของรูปแบบการให้บริการร้านอาหารต่อการตัดสินใจแลกเปลี่ยนในการเลือกใช้บริการร้านอาหารที่ปรับตัวสู่ดิจิทัล ซึ่งเป็นอุตสาหกรรมที่มีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยเน้นการเปรียบเทียบระหว่างสามองค์ประกอบหลัก ได้แก่ พนักงานบริการ ระบบสั่งซื้อดิจิทัล และการส่งมอบอาหารด้วยหุ่นยนต์ การศึกษาทําโดยใช้วิธีการทดลองทางเลือก (Choice-Based Conjoint Analysis) และวิเคราะห์ข้อมูลด้วย Hierarchical Bayesian Estimation ด้วยโปรแกรม Sawtooth ร่วมกับการทดสอบสถิติเชิงอนุมาน (One-way ANOVA และ T-Test) ทำการเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างผู้บริโภคจำนวน 303 คนผลการศึกษาค่า part-worth utility และค่าความสำคัญเฉลี่ย (attribute importance)พบว่า พนักงานบริการเป็นคุณลักษณะที่สร้างคุณค่าและอิทธิพลต่อการตัดสินใจสูงสุด รองลงมาคือระบบสั่งซื้อดิจิทัล และท้ายสุดคือการส่งมอบด้วยหุ่นยนต์ ซึ่งในการแลกเปลี่ยนคุณลักษณะ ผู้บริโภคยังคงให้คุณค่าการปฏิสัมพันธ์กับมนุษย์ผ่านพนักงานบริการมากกว่าแม้ระบบดิจิทัลจะเพิ่มความสะดวกสบาย และแม้หุ่นยนต์จะสร้างประสบการณ์ที่แปลกใหม่ก็ตาม งานวิจัยนี้จึงชี้แนะแนวทางสำหรับผู้ประกอบการร้านอาหารในการออกแบบประสบการณ์บริการที่ผสานเทคโนโลยีดิจิทัลเข้ากับการบริการของมนุษย์อย่างสมดุล เพื่อสร้างความพึงพอใจและความภักดีระยะยาวต่อแบรนด์