พฤติกรรมการเลือกซื้อหนังสือของผู้บริโภค และแนวทางการปรับตัวของธุรกิจร้านหนังสือในยุคดิจิตอล

ในปัจจุบัน พฤติกรรมการเลือกซื้อหนังสือของผู้บริโภคก็มีการเปลี่ยนแปลงไปจากเดิม อันเนื่องมาจากการก้าวเข้าสู่ยุคดิจิตอลเช่นเดียวกัน งานวิจัยนี้จึงได้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปในด้านต่าง ๆ โดยใช้วิธีการวิจัยแบบผสมผสาน (Mixed Methodology) หรือใช้วิธีการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) ร่วมกับวิธีการวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) โดยผลการวิจัย พบว่าปัจจัยที่ส่งผลถึงความพึงพอใจในการเลือกซื้อหนังสือของผู้บริโภคมากที่สุดได้แก่ ปัจจัยทางด้านราคาและประเภทของหนังสือในการซื้ออิเล็กทรอนิกส์ (E-book) รองลงมาเป็นปัจจัยด้านประสบการณ์ที่แตกต่างจากจากร้านจำหน่ายหนังสือทั่วไป ปัจจัยด้านคุณภาพของข้อมูลเกี่ยวกับหนังสือ ปัจจัยด้านข้อมูลเกี่ยวกับหนังสือบนอินเทอร์เน็ต ปัจจัยด้านประสบการณ์จากร้านหนังสือออนไลน์และปัจจัยด้านประสบการณ์ภายในร้านหนังสือ Physical Store และ ปัจจัยทางด้านการนำเสนอบนแพลตฟอร์มอิเล็กทรอนิกส์ อีกทั้งยังพบว่าราคาในร้านหนังสือออนไลน์ ส่งผลต่อการซื้อหนังสือเป็นประจำของผู้บริโภคผ่านช่องทางร้านหนังสือออนไลน์ ในขณะที่ความมั่นใจในประสบการณ์จากร้านหนังสือออนไลน์ ไม่ได้ส่งผลถึงการซื้อหนังสือเป็นประจำของผู้บริโภคผ่านช่องทางร้านหนังสือออนไลน์ ในส่วนของผลการวิจัยเชิงคุณภาพ พบว่า หนังสืออิเล็กทรอนิกส์ (E-book) เป็นที่นิยมของผู้บริโภคในการอ่านหนังสือประเภทนิยาย แต่ในส่วนการเปลี่ยนพฤติกรรมในการซื้อหนังสือเล่มที่ถูกแทนที่ด้วยการซื้อหนังสืออิเล็กทรอนิกส์ (E-book) ไม่ได้มาจากปัจจัยด้านราคาที่ถูกกว่าของหนังสืออิเล็กทรอนิกส์ (E-book) เป็นหลัก แต่มาจากปัจจัยอื่น ๆ ในเรื่องของช่องทางร้านหนังสือออนไลน์นั้นช่องทางออนไลน์ เป็นอีกช่องทางสำคัญช่องทางหนึ่งในการจำหน่ายหนังสือ ในส่วนของการปรับตัวของร้านหนังสือขนาดเล็กควรมีการสร้างความแตกต่างเพื่อความเป็นเอกลักษณ์และสามารถปรับตัวได้โดยการไม่ได้จำหน่ายแต่เพียงหนังสือเพียงอย่างเดียว การจัดกิจกรรม และการเข้าถึงลูกค้าด้วยการใช้เทคโนโลยีโดยผลงานวิจัย สามารถนำไปใช้ได้ทั้งในเรื่องของการกำหนดกลยุทธ์และกิจกรรมทางการตลาดให้สอดคล้องไปกับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่ได้ค้นพบจากในงานวิจัย ทั้งในเรื่องของ Customer Journey กลยุทธ์ทางด้านราคาและการจัดจำหน่าย การใช้เทคโนโลยีมาช่วยในการดำเนินธุรกิจร้านหนังสือ แนวทางการสร้างความแตกต่างในการทำ Sensory Marketing และ Experiential marketing รวมถึงการให้ความสำคัญกับการบริหารช่องทางร้านหนังสือออนไลน์ ควบคู่ไปกับช่องทางหน้าร้าน หรือ Physical Store