ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ของผู้บริโภคในภาคใต้

งานวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ เพื่อศึกษาด้านอิทธิพลทางสังคม ด้านปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด 7 P’s ด้านพฤติกรรมผู้บริโภค และด้านเครื่องมือสื่อสารทางการตลาดดิจิทัลที่ส่งผลต่อ การตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคผ่านสื่อออนไลน์ในภาคใต้ เก็บรวบรวมข้อมูลด้วยแบบสอบถามออนไลน์ผ่าน Google From กลุ่มตัวอย่างคือผู้บริโภคที่ใช้บริการซื้อสินค้าผ่านออนไลน์จากกลุ่มผู้ใช้งานออนไลน์ จำนวน 400 ตัวอย่าง วิเคราะห์ข้อมูลด้วยค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์ถดถอยเชิงเส้นพหุคูณ ผลการวิจัยพบว่า ด้านอิทธิพลทางสังคม ด้านส่วนประสมทางการตลาด 7P’s และด้านเครื่องมือสื่อสารทางการตลาดดิจิทัล ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 มีค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์พหุคูณอยู่ในระดับมาก (R = 0.831) มีอำนาจในการพยากรณ์ร้อยละ 69.0 และมีความคลาดเคลื่อนมาตรฐานของการพยากรณ์เท่ากับ 0.33461(SEE 0.33461) โดยปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์มากที่สุดคือ ด้านส่วนประสมการตลาด รองลงมา คือ ด้านเครื่องมือทางการตลาดดิจิทัล และด้านอิทธิพลทางสังคม มีค่าสัมประสิทธิ์การถดถอยเท่ากับ 0.523 0.402 และ 0.126 ตามลำดับ จากผลการศึกษา สามารถเขียนสมการได้ในรูปแบบคะแนนดิบ และคะแนนมาตรฐาน ได้ดังนี้ สมการคะแนนดิบ Y = +0.525+0.107+0.633 +0.404 และสมการคะแนนมาตรฐาน Z = 0.126+0.523+0.402