การศึกษา authenticity ของโพสต์ไมโครเซเลบริตี้และความง่ายในการใช้งานร้านค้าในติ๊กต็อกในสินค้าความงาม

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัย Authenticity ของโพสต์ไมโครเซเลบริตี้ และปัจจัยความง่ายในการใช้งาน ที่มีผลต่อความตั้งใจซื้อ ผ่านการเลือกดูเชิงสุขนิยม การเลือกดูเชิงอรรถประโยชน์ และการซื้อแบบฉับพลัน ซึ่งนำโมเดล S-O-R (Stimulus-Organism-Response Model) ของ Mehrabian and Russell (1974) มาประยุกต์ใช้ในการศึกษา และอธิบายถึงความสัมพันธ์ของตัวแปรดังกล่าว งานวิจัยนี้ทําการศึกษากลุ่มคนที่เป็นผู้ใช้งานแอปพลิเคชันติ๊กต็อกที่เคยซื้อสินค้าความงามที่มีสัญชาติไทยจํานวน 472 คน ผ่านการรวบรวมข้อมูลโดยใช้แบบสอบถามออนไลน์และวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้แบบจําลองสมการเชิงโครงสร้าง (Structural Equation Model: SEM)จากการศึกษาพบว่าปัจจัย Authenticity ของโพสต์ไมโครเซเลบริตี้ และปัจจัยความง่ายในการใช้งาน ส่งผลให้ลูกค้ามีความตั้งใจซื้อ โดยมีการเลือกดูเชิงสุขนิยมและการซื้อแบบฉับพลันเป็นตัวแปรส่งผ่าน และความง่ายในการใช้งานเองก็ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อ โดยมีการเลือกดูเชิงอรรถประโยชน์เป็นตัวแปรส่งผ่าน ผู้วิจัยหวังเป็นอย่างยิ่งว่ากรอบแนวคิดในงานวิจัยและผลการศึกษาครั้งนี้จะสามารถเป็นแนวทางให้ผู้ประกอบการสินค้าความงามนำไปศึกษาและปรับใช้ในการวางกลยุทธ์ด้านการตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพ เพื่อเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันให้กับธุรกิจได้อย่างยั่งยืน