คุณภาพการบูรณาการช่องทางที่ส่งผลต่อประสบการณ์ลูกค้าในบริบทร้านค้าปลีกหลายช่องทาง

ในช่วงทศวรรษที่ผ่านมาอุตสาหกรรมค้าปลีกมีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วโดยถูกขับเคลื่อนจากพัฒนาการของระบบอินเทอร์เน็ต (Internet) และเทคโนโลยีดิจิทัล (Digital Technology) ทำให้เกิดช่องทางค้าปลีกที่หลากหลายและกลายเป็นจุดสัมผัสขององค์กรและลูกค้า ทำให้ลูกค้ามีอิสระในการเลือกช่องทางในการซื้อสินค้าและใช้บริการ จึงนำมาสู่ความท้าทายของผู้ประกอบการที่จะต้องมีการบริหารจัดการช่องทางเพื่อสามารถมอบประสบการณ์ที่ดีให้แก่ลูกค้าและให้ลูกค้าเกิดความภักดี อันนำมาสู่ความได้เปรียบทางการแข่งขันอย่างยั่งยืนการวิจัยครั้งนี้จึงมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยด้านคุณภาพการบูรณาการช่องทาง อันได้แก่ ความกว้างของตัวเลือกช่องทาง ความโปร่งใสของช่องทาง ความสอดคล้องของเนื้อหา และความสอดคล้องของกระบวนการ ที่จะส่งผลต่อความตั้งใจซื้อซ้ำและการสื่อสารแบบปากต่อปากโดยมีประสบการณ์ลูกค้าด้านความเข้าใจและอารมณ์เป็นตัวกลาง โดยมีการนำโมเดล S-O-R (Stimulus-Organism-Response Model) ของ Mehrabian and Russell (1974) มาประยุกต์ใช้ในการศึกษาและอธิบายถึงความสัมพันธ์ของตัวแปรดังกล่าว งานวิจัยนี้ทำการศึกษากลุ่มคนที่เคยใช้บริการหรือซื้อสินค้าผ่านช่องทางร้านค้าปลีกหลายช่องทางประเภทร้านค้าปลีกใดก็ได้อย่างน้อย 1 ครั้งในระยะเวลา 1 ปี ที่อาศัยอยู่ในประเทศไทยจำนวน 540 คน ผ่านการรวบรวมข้อมูลโดยใช้แบบสอบถามออนไลน์และวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้แบบจําลองสมการเชิงโครงสร้าง (Structural Equation Model: SEM)จากการศึกษาพบว่าปัจจัยคุณภาพการบูรณาการช่องทางทั้งด้านความกว้างของตัวเลือกช่องทาง ความโปร่งใสของช่องทาง ความสอดคล้องของเนื้อหา และความสอดคล้องของกระบวนการ ล้วนยังผลให้ลูกค้ามีความตั้งใจซื้อซ้ำและมีการสื่อสารแบบปากต่อปาก โดยมีประสบการณ์ลูกค้าเป็นปัจจัยส่งผ่าน ผู้วิจัยหวังเป็นอย่างยิ่งว่ากรอบการวิจัยและผลการศึกษาในครั้งนี้จะสามารถเป็นแนวทางให้ผู้ประกอบการร้านค้าปลีกหลายช่องทางนำไปศึกษาและปรับใช้ในการวางกลยุทธ์ ช่องทางการจัดจำหน่ายรวมไปถึงวางแผนทางการตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพเพื่อเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันอย่างยั่งยืนในอุตสาหกรรมร้านค้าปลีกหลายช่องทาง