ทัศนคติของผู้บริโภคต่อ viral video online ที่มีโฆษณาแฝงและไม่มีโฆษณาแฝง

ในยุคสมัยนี้การทำโฆษณาผ่านไวรอลวิดีโอถือเป็นการทำการตลาดที่ได้รับความนิยมอย่างมาก แต่สิ่งที่ท้าทายสำหรับการโฆษณาผ่านไวรอลวิดีโอคือ การที่จะทำอย่างไรให้ผู้ชมจดจำสินค้าหรือตราสินค้าที่ต้องการโฆษณาได้ จะเห็นได้ว่าไวรอลวิดีโอที่แฝงโฆษณาแม้จะมีผู้ชมหลายล้านคนที่เคยดู แต่กลับมีเพียงไม่กี่คนที่จดจำได้ว่าสินค้าที่โฆษณาอยู่คือตราสินค้าใด เนื่องจากพื้นฐานความจำของมนุษย์มีขีดจำกัด ไม่สามารถจดจำทุกอย่างที่รับรู้เข้ามาได้ ฉะนั้นประเด็นสำคัญในการทำไวรอลวิดีโอคือต้องรู้ว่าจะทำไวรอลวิดีโอออกมาให้ผู้ชมเกิดทัศนคติอย่างไรต่อไวรอลวิดีโอนั้นที่จะทำให้เกิดการจดจำไวรอลวิดีโอนั้นได้ดียิ่งขึ้นกรอบแนวคิดของการศึกษาในเรื่อง ทัศนคติที่ของผู้บริโภคต่อ Viral Video Online ที่มีโฆษณาแฝงและไม่มีโฆษณาแฝง โดยมีการศึกษาองค์ประกอบของทัศนคติด้วยกัน 3 ด้าน คือ ด้านความคิด (Cognitive) ด้านความรู้สึก (Affective) และด้านพฤติกรรม (Behavioral) ต่อไวรอลวิดีโอที่มีโฆษณาแฝง 3 ประเภท ได้แก่ โฆษณาแฝงผ่านวัตถุ โฆษณาแฝงผ่านบุคคล โฆษณาแฝงผ่านเนื้อหา และไวรอลวิดีโอที่ไม่มีโฆษณาแฝง รวมทั้งหมด 4 ประเภท โดยศึกษาทางด้านเนื้อหา (Message) และรูปแบบ (Format) เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) และใช้วิธีการสัมภาษณ์แบบเจาะลึก (In-Depth Interview) ผ่านการสัมภาษณ์แบบกึ่งโครงสร้าง (Semi-Structured) คือมีการวางแนวทางและโครงสร้างคำถามไว้ล่วงหน้า โดยใช้คำถามปลายเปิด (Open-ended Question) โดยเลือกกลุ่มตัวอย่างทั้งหมด 6 คน ที่มีช่วงอายุระหว่าง 18-34 ปี ที่มีพฤติกรรมในการดูวิดีโอผ่านช่องทางออนไลน์อย่างน้อยวันละครั้ง โดยกลุ่มตัวอย่างต้องไม่ประกอบอาชีพนักการตลาดหรือเกี่ยวข้องกับการสื่อสารทางการตลาด โดยใช้วิธีวิเคราะห์ข้อมูลแบบอุปนัย (Analytic Induction)ผลการศีกษาพบว่า การรับรู้หรือการจดจำไวรอลวิดีโอที่มีโฆษณาแฝงต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าในอนาคตได้ แต่การจะทำให้ผู้บริโภคจดจำไวรอลวิดีโอที่มีโฆษณาแฝงได้นั้นต้องทำให้ผู้บริโภคมีทัศนคติที่ดีต่อไวรอลวิดีโอนั้นก่อน โดยเนื้อเรื่องของไวรอลวิดีโอต้องมีเนื้อหาที่ตลก อิงกับชีวิตโดยทั่วไปของผู้บริโภค เนื้อหาของตัวโฆษณาต้องมีความเชื่อมโยงต่อตัวสินค้า อีกทั้งรูปแบบของไวรอลวิดิโอต้องมีความเกี่ยวข้องกับตัวสินค้าไม่ว่าจะเป็น นักแสดง เพลงประกอบ เป็นต้น โดยรูปแบบเหล่านั้นจะต้องไม่โดดเด่นเกินเนื้อหาของโฆษณาไม่งั้นจะทำให้ผู้บริโภคจดจำสินค้าไม่ได้ และเมื่อผู้บริโภคมีทัศนคติที่ดีต่อไวรอลวิดีโอจะส่งผลต่อการส่งต่อไวรอลวิดีโอนั้นให้คนรู้จัก โดยการจะส่งต่อนั้นผู้บริโภคจะมองถึงเนื้อหาในไวรอลวิดีโอว่าส่งผลต่อภาพลักษณ์ของตนเองอย่างไร อยากให้คนมองเขาแบบไหนก็จะส่งไวรอลวิดีโอที่มีเนื้อแบบนั้นไป การจะแชร์ให้ใครนั้นก็ขึ้นกับความสัมพันธ์ของตัวผู้ส่งสารและตัวผู้รับสารโดยถ้ามีความสัมพันธ์ที่ใกล้ชิดกันมากเท่าไรก็จะมีโอกาสในการส่งต่อหากันมากเท่านั้น อีกทั้งประเภทโฆษณาแฝงก็มีผลต่อการจดจำเช่นกันโดยไวรอลวิดีโอที่มีโฆษณาแฝงประเภทเนื้อหาจะส่งผลดีต่อการจดจำตัวสินค้ามากที่สุด และผู้บริโภคยังรู้สึกอีกว่าไวรอลวิดีโอที่มีโฆษณาแฝงหรือไม่มีโฆษณแฝงก็รู้สึกไม่ต่างกัน แต่การส่งต่อต่างกันออกไปโดยมองว่าการส่งต่อไวรอลวิดีโอที่ไม่มีโฆษณาแฝงรู้สึกสบายใจในการส่งต่อมากกว่า