การศึกษาความจริงใจของแบรนด์ที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อของผู้บริโภคในอุตสาหกรรมค้าปลีกประเทศไทย

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาถึงอิทธิพลของความจริงใจของแบรนด์ที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อของผู้บริโภคในอุตสาหกรรมค้าปลีกประเทศไทย ผ่านบทบาทตัวแปรส่งผ่านของคุณค่าที่ผู้บริโภครับรู้ และความเต็มใจให้อภัยแบรนด์ โดยมีปัจจัยความเป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์ ความสม่ำเสมอของแบรนด์ ความต่อเนื่องของแบรนด์ ความจริงใจของแบรนด์ เป็นตัวแปรต้น ความจริงใจของแบรนด์ คุณค่าที่ผู้บริโภครับรู้ เป็นตัวแปรส่งผ่าน และความตั้งใจซื้อของผู้บริโภคเป็นตัวแปรตามซึ่งทำการศึกษาในกลุ่มตัวอย่างประชากรผู้ที่มีอายุ 20 ปีขึ้นไป ปัจจุบันอาศัยอยู่ในประเทศไทย และมีประสบการณ์ในการซื้อสินค้าผ่านช่องทางค้าปลีกใดก็ได้ภายในช่วง 1 เดือนที่ผ่านมา จำนวน 492 คน ผ่านการเก็บข้อมูลโดยใช้แบบสอบถามออนไลน์และวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้แบบจำลองสมการเชิงโครงสร้าง (Structural Equation Model: SEM)จากการศึกษาพบว่าความเป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์ ความสม่ำเสมอของแบรนด์ และความต่อเนื่องของแบรนด์ ล้วนส่งผลกระทบเชิงบวกต่อความจริงใจของแบรนด์ และความจริงใจของแบรนด์ส่งผลกระทบเชิงบวกโดยตรงต่อความตั้งใจซื้อของผู้บริโภค นอกจากนี้ คุณค่าที่ผู้บริโภครับรู้ และความเต็มใจให้อภัยแบรนด์ มีอิทธิพลส่งผ่านความสัมพันธ์ระหว่างความจริงใจของแบรนด์และความตั้งใจซื้อของผู้บริโภค กล่าวคือ เมื่อผู้บริโภครับรู้ถึงคุณค่าของแบรนด์ และมีความเต็มใจให้อภัยในความผิดพลาดของแบรนด์ได้มากเท่าใด ความตั้งใจซื้อของผู้บริโภคจะเพิ่มมากขึ้นตามไปด้วยผู้วิจัยหวังว่าการศึกษาครั้งนี้จะเป็นประโยชน์ต่อผู้ประกอบการในอุตสาหกรรมค้าปลีกไทย รวมถึงนัดการตลาดในการเข้าใจถึงปัจจัยความจริงใจของแบรนด์ที่มีผลต่อความตั้งใจซื้อของผู้บริโภค เพื่อสามารถนำไปต่อยอดพัฒนากลยุทธ์ในการสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน การจัดการ และการบริหารความเสี่ยง ให้พร้อมแข่งขันท่ามกลางสภาวะที่ท้าทายในปัจจุบัน ซึ่งจะนำไปสู่ความยั่งยืนและการเติบโตทางธุรกิจ แม้จะอยู่ในภาวะตลาดที่ผันผวน