การสื่อสารข้ามวัฒนธรรม: กรณีศึกษาการรับชมภาพยนตร์โฆษณาจากประเทศไทย “Let Her Grow” ของผู้ให้ข้อมูลชาวจีนที่อาศัยในสาธารณรัฐประชาชนจีน มณฑลคุณหมิง

การวิจัยเรื่อง “กรณีศึกษาการรับชมภาพยนตร์โฆษณาจากประเทศไทย ‘Let Her Grow’ของผู้ให้ข้อมูลชาวจีนที่อาศัยในสาธารณรัฐประชาชนจีน มณฑลคุณหมิง” เพื่อศึกษาความเข้าใจของผู้รับชมชาวจีนที่มีต่อการสื่อสารของภาพยนตร์โฆษณาจากประเทศไทย และวิเคราะห์ค้นหาแนวทางการสื่อสารข้ามวัฒนธรรมผ่านโฆษณา เป็นการศึกษาโดยใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative research) เลือกศึกษาเฉพาะกรณี (Case studies) ด้วยการสัมภาษณ์แบบกึ่งโครงสร้างกับผู้ให้ข้อมูลคนจีน เพศหญิง อายุระหว่าง 25 - 48 ปี เติบโตที่เมืองคุณหมิง มณฑลยูนนาน สาธารณรัฐประชาชนจีน ผลการศึกษาพบว่าผู้ให้ข้อมูลรับชมภาพยนตร์โฆษณาชุด Let her grow มีความเข้าใจโฆษณาในประเด็น คือ 1. ความรู้สึกร่วมทางวัฒนธรรมและการจัดการเนื้อหาในโฆษณาพบว่ามีความคล้ายคลึงกับกฎระเบียบโรงเรียนที่ผู้ให้ข้อมูลเคยมีประสบการณ์ในอดีต ผู้ให้ข้อมูลชาวจีนให้ความสำคัญกับกฎระเบียบเกี่ยวกับการไว้ทรงผมของนักเรียน ให้ความสำคัญกับความมีระเบียบวินัยและภาพลักษณ์ของนักเรียน แม้ว่ากฎระเบียบของโรงเรียนใน 2 ประเทศจะมีความแตกต่างกัน และ 2. การสื่อสารข้ามวัฒนธรรม จากคำตอบของผู้ให้ข้อมูลทำให้ทราบได้ว่าโรงเรียนในสาธารณรัฐประชาชนจีนมักต้องการให้นักเรียนมีรูปลักษณ์ที่เรียบง่ายและมีทรงผมที่เหมือน ๆ กัน แต่ไม่ได้กฎหรือระเบียบที่ชัดเจน แตกต่างกับนักเรียนไทยโดยเฉพาะนักเรียนหญิง จะต้องปฏิบัติตามกฎระเบียบของโรงเรียนที่ระบุไว้ในผมสั้นในระดับที่กำหนดเท่านั้น อย่างไรก็ตาม ผู้ศึกษาพบประเด็นที่ผู้ให้ข้อมูลไม่เข้าใจหลังจากรับชมภาพยนตร์โฆษณา คือ กฎระเบียบเกี่ยวกับการบังคับให้นักเรียนต้องตัดผม การโกนผม และการสัก เพราะความแตกต่างทางวัฒนธรรมและประสบการณ์จึงทำให้ไม่สามารถอ่านหรือตีความหมายเนื้อหา และสัญลักษณ์ของโฆษณาได้ นอกจากนี้ โฆษณาชิ้นนี้ต้องการสื่อสารประเด็นทางสังคม ไม่ต้องการขายสินค้าตรงๆ ซึ่งมีความแตกต่างจากความคุ้นชินกับการรับชมของโฆษณาในประเทศสาธารณรัฐประชาชนจีนที่จะโฆษณาขายสินค้าอย่างตรงไปตรงมา แนวทางการสื่อสารข้ามวัฒนธรรมที่ได้ค้นพบจากการศึกษา คือ การทำความเข้าใจค่านิยม การศึกษาความเชื่อ ภูมิหลัง เอกลักษณ์ทางวัฒนธรรม และการเลือกใช้สัญลักษณ์ที่สามารถสื่อสารได้ในระดับสากล