การศึกษาความตั้งใจในการซื้อแฟชั่นรวดเร็วของผู้บริโภคผ่านช่องทางออนไลน์

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ในการศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อแฟชั่นรวดเร็วของผู้บริโภค โดยนําแนวคิดทฤษฎีพฤติกรรมตามแบบแผน (The Theory of Planned Behavior: TPB) มาปรับใช้ ประกอบด้วย ทัศนคติต่อแฟชั่นรวดเร็ว การคล้อยตามอิงกลุ่ม และการรับรู้ความสามารถในการควบคุมพฤติกรรม ซึ่งได้ศึกษาปัจจัยด้านองค์ประกอบการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ด้านเพลิดเพลินทางอารมณ์ ด้านองค์ประกอบการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ด้านประโยชน์ใช้สอย และด้านการสื่อสารแบบปากต่อปากอิเล็กทรอนิกส์ โดยมีทฤษฎีพฤติกรรมตามแบบแผน เป็นตัวแปรส่งผ่าน โดยได้การศึกษาผู้บริโภคในประเทศที่สนใจหรือเคยเลือกแฟชั่นรวดเร็ว จํานวน 280 คน ด้วยการเก็บรวบรวมแบบสอบถามผ่านช่องทางออนไลน์และวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้แบบจําลองสมการเชิงโครงสร้าง (Structural Equation Model: SEM)จากการศึกษาพบว่าปัจจัยด้านองค์ประกอบการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ด้านเพลิดเพลินทางอารมณ์ส่งผลเชิงบวกต่อทัศนคติต่อแฟชั่นรวดเร็วอย่างมีนัยสำคัญ ในขณะที่องค์ประกอบการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ด้านประโยชน์ใช้สอยส่งผลเชิงลบต่อทัศนคติต่อแฟชั่นรวดเร็วอย่างมีนัยสำคัญ ปัจจัยด้านการสื่อสารแบบปากต่อปากอิเล็กทรอนิกส์ส่งผลเชิงบวกต่อทัศนคติต่อแฟชั่นรวดเร็ว การคล้อยตามอิงกลุ่ม และการรับรู้ความสามารถในการควบคุมพฤติกรรมอย่างมีนัยสำคัญ รวมถึงปัจจัยด้านทัศนคติต่อแฟชั่นรวดเร็วส่งผลเชิงบวกอย่างมีนัยสําคัญต่อความตั้งใจซื้อแฟชั่นรวดเร็ว ส่วนปัจจัยด้านการคล้อยตามอิงกลุ่ม การรับรู้ความสามารถในการควบคุมพฤติกรรมไม่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อแฟชั่นรวดเร็ว ผู้วิจัยหวังว่าผลการศึกษาครั้งนี้จะเป็นประโยชน์ต่อผู้ประกอบการที่สนใจธุรกิจแฟชั่นรวดเร็ว เพื่อใช้อธิบายปัจจัยที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อแฟชั่นรวดเร็ว และสามารถวางแผนและพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาด รวมถึงพัฒนาสินค้าเพื่อสามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้เพื่อเพิ่มความสามารถในการแข่งขันทั้งในและต่างประเทศได้อย่างยั่งยืน นอกจากนี้ยังมีประโยชน์ต่อผู้วิจัยอื่นที่สนใจสามารถนําผลวิจัยไปเป็นแนวทางและปรับใช้กับงานวิจัยที่เกี่ยวข้องในอนาคตได้