การศึกษาไดนามิกของเกมมิฟิเคชันและลักษณะของชุมชนออนไลน์ในเมตาเวิร์สที่ส่งผลต่อการมีส่วนร่วมของลูกค้าและความภักดีต่อแบรนด์

ปัจจุบันเมตาเวิร์สได้รับการพูดถึงอย่างกว้างขวางและได้รับความสนใจอย่างมากไม่ว่าจะเป็นภาคธุรกิจและผู้บริโภคเอง โดยเฉพาะอย่างยิ่งภาคธุรกิจเองที่ต้องหาโอกาสทางธุรกิจในเมตาเวิร์สเพราะมองว่าเมตาเวิร์สจะเป็นจุดก้าวกระโดดของธุรกิจ เมตาเวิร์สในยุคปัจจุบันมีความแตกต่างจากยุคก่อนหน้า เนื่องจากเหตุผลหลัก ๆ ได้แก่ การพัฒนาเทคโนโลยีเสมือนจริงขั้นสูงช่วยยกระดับประสบการณ์เสมือนจริงของผู้ใช้งานการเข้าถึงเมตาเวิร์สได้ง่ายมากขึ้นทุกที่ทุกเวลาไม่เพียงแต่ผ่านเครื่องคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลแต่ยังสามารถใช้งานผ่านมือถือได้อีกด้วย ทำให้ผู้คนจะใช้เวลาและมีส่วนร่วมระหว่างกันผ่านพื้นที่เสมือนจริงจะมีมากขึ้น ผู้บริโภคบางส่วนเริ่มมองว่าการใช้ชีวิตบนโลกเสมือนจริงนั้นเทียบเท่ากับการใช้ชีวิตจริงทางกายภาพ งานวิจัยเชิงปริมาณฉบับนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ ศึกษาการออกแบบไดนามิกของเกมมิฟิเคชันภายใต้แนวคิดในอดีตเกี่ยวกับไดนามิกของเกมมิฟิเคชันในโมเดลออกแบบเกมมิฟิเคชัน (MDA Model) แนวคิดลักษณะเฉพาะของชุมชนออนไลน์บนเมตาเวิร์ส แนวคิดการมีส่วนร่วมของลูกค้าและความจงรักภักดีต่อแบรนด์ โดยปัจจัยที่ทำการศึกษาภายใต้แนวคิดประกอบไปด้วย 11 ปัจจัย ได้แก่ ไดนามิกของ เกมมิฟิเคชันด้านการบรรลุผล ไดนามิกของเกมมิฟิเคชันด้านการแข่งขัน ไดนามิกของเกมมิฟิเคชันด้านบริบท ไดนามิกของเกมมิฟิเคชันด้านความร่วมมือ เสรีภาพในการแสดงความคิดเห็นของชุมชนของแบรนด์บนเมตาเวิร์ส รางวัลและการได้รับการยอมรับของชุมชนของแบรนด์บนเมตาเวิร์ส คุณค่าของชุมชนของแบรนด์บนเมตาเวิร์ส ประโยชน์ด้านสังคม ประโยชน์ด้านอารมณ์ความรู้สึก การมีส่วนร่วมของลูกค้าต่อแบรนด์และความจงรักภักดีต่อแบรนด์ การเก็บข้อมูลในงานวิจัยใช้แบบสอบถามออนไลน์จากกลุ่มตัวอย่างที่ผ่านเกณฑ์การคัดกรอง คือ มีประสบการณ์เข้าร่วมเกมมิฟิเคชันบนเมตาเวิร์สและมีส่วนร่วมในชุมชนออนไลน์ของแบรนด์ภายในระยะเวลา 6 เดือน ซึ่งแบบสอบถามที่ผ่านการคัดกรองจำนวนทั้งสิ้น 327 ตัวอย่าง แล้วใช้การวิเคราะห์ปัจจัยเชิงยืนยันและการวิเคราะห์โมเดลสมการเชิงโครงสร้างเพื่อตรวจสอบความสอดคล้อง กลมกลืนระหว่างโมเดลตามสมมติฐานกับข้อมูลเชิงประจักษ์ ผลการวิเคราะห์ทางสถิติพบว่าการมีส่วนร่วมของลูกค้าต่อแบรนด์ส่งผลต่อความจงรักภักดีต่อแบรนด์ ส่วนของประโยชน์ต่อสังคมและประโยชน์ด้านอารมณ์ที่ส่งผลต่อการมีส่วนร่วมของลูกค้า พบว่าปัจจัยที่ส่งผลต่อการมีส่วนร่วมของลูกค้ามากที่สุด คือ ประโยชน์ต่อสังคมตามมาด้วยประโยชน์ด้านอารมณ์ตามลำดับ ในส่วนของประโยชน์ต่อสังคมนั้นพบว่าไดนามิกของเกมมิฟิเคชันด้านบริบทส่งผลต่อประโยชน์ด้านสังคมมากที่สุดตามมาด้วยคุณค่าของชุมชนออนไลน์ของแบรนด์และเสรีภาพในการแสดงความเห็นในชุมชนออนไลน์ของแบรนด์ส่งผลต่อประโยชน์ด้านสังคมตามลำดับ โดยในงานวิจัยนี้ยังพบว่าไดนามิกของเกมมิฟิเคชันด้านความร่วมมือและลักษณะเฉพาะของชุมชนออนไลน์แบรนด์บนเมตาเวิร์สด้านรางวัลและการได้รับการยอมรับไม่ส่งผลต่อประโยชน์ด้านสังคม นอกจากนี้ในส่วนของประโยชน์ด้านอารมณ์พบว่าไดนามิกของเกมมิฟิเคชันด้านการบรรลุผลส่งต่อประโยชน์ด้านอารมณ์ ในทางกลับกันเมื่อการได้รับรางวัลและการได้รับการยอมรับในชุมชนออนไลน์ของแบรนด์สูงขึ้นจะส่งผลให้ประโยชน์ด้านสังคมน้อยลง นอกจากนี้ยังพบว่าไดนามิกของเกมมิฟิเคชันด้านการแข่งขันไม่ส่งผลต่อประโยชน์ด้านอารมณ์