อิทธิพลของอินฟลูเอนเซอร์ต่อพฤติกรรมการซื้อเครื่องสำอาง: การเปรียบเทียบแบรนด์ที่อินฟลูเอนเซอร์เป็นเจ้าของกับแบรนด์ที่อินฟลูเอนเซอร์เป็นผู้สนับสนุน

งานวิจัยฉบับนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ที่อินฟลูเอนเซอร์เป็นเจ้าของ เปรียบเทียบกับแบรนด์ที่อินฟลูเอนเซอร์เป็นเพียงผู้สนับสนุน โดยพิจารณาจาก 7 ปัจจัย ได้แก่ การรับรู้เกี่ยวกับอินฟลูเอนเซอร์ ความน่าเชื่อถือ ความจริงใจ การรับรู้แบรนด์ การรับรู้คุณภาพสินค้า ทัศนคติต่อแบรนด์ และความตั้งใจซื้อ การเก็บข้อมูลดำเนินการผ่านแบบสอบถามออนไลน์กับผู้บริโภคชาวไทย อายุ 18 ปีขึ้นไป ซึ่งเคยซื้อหรือมีแนวโน้มจะซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางจากแบรนด์ที่อินฟลูเอนเซอร์เป็นเจ้าของหรือเป็นผู้สนับสนุน จำนวน 270 คน กลุ่มตัวอย่างทั้งหมดจะถูกสุ่มแบ่งออกเป็น 2 กลุ่ม โดยทั้งสองกลุ่มจะมีจำนวนตัวอย่างที่เท่ากันโดยประมาณ ผลการวิจัยพบว่ามี 4 ปัจจัยที่เป็นไปตามสมมติฐาน ได้แก่ ปัจจัยด้านการรับรู้เกี่ยวกับอินฟลูเอนเซอร์ (Influencer Awareness) การรับรู้แบรนด์ (Brand Awareness) ความจริงใจของอินฟลูเอนเซอร์ (Influencer Awareness) และคุณภาพสินค้า (Product Quality) ซึ่งสะท้อนถึงบทบาทที่แตกต่างกันของอินฟลูเอนเซอร์ในฐานะเจ้าของแบรนด์และผู้สนับสนุนแบรนด์ โดยงานวิจัยนี้จะช่วยเสริมสร้างความเข้าใจเกี่ยวกับบทบาทของอินฟลูเอนเซอร์ และเป็นแนวทางให้นักการตลาดสามารถพัฒนากลยุทธ์ให้สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคในยุคดิจิทัล ตลอดจนช่วยให้แบรนด์สามารถใช้กลยุทธ์ Influencer Marketing ได้อย่างมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น