ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าแฟชั่นหรูของคนเจเนอเรชันวายในประเทศไทย

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อที่จะศึกษาอิทธิพลของปัจจัยต่าง ๆ ต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าแฟชั่นหรู โดยมีความตั้งใจในการซื้อสินค้าแฟชั่นหรูเป็นตัวแปรส่งผ่าน โดยในงานวิจัยนี้มีตัวแปรต้นมีทั้งหมด 6 ปัจจัยด้วยกัน โดย 3 ปัจจัยแรก เป็นปัจจัยทางด้านพฤติกรรมตามแบบแผน (Theory of Planned Behavior) ได้แก่ ทัศนคติ (Attitude) การคล้อยตามกลุ่มอ้างอิง (Subjective Norm) การรับรู้ความสามารถในการควบคุมพฤติกรรม (Perceive Behavioral Control) และอีก 3 ปัจจัย ได้แก่ การตระหนักถึงตรายี่ห้อ (Brand Consciousness) การรับรู้คุณภาพ (Perceived Quality) ความต้องการความเป็นเอกลักษณ์ (Need of Uniqueness) โดยมีความตั้งใจในการซื้อสินค้าแฟชั่นแบรนด์หรู (Luxury fashion goods purchasing intention) เป็นตัวแปรส่งผ่าน และมีพฤติกรรมการซื้อสินค้าแฟชั่นแบรนด์หรู (Luxury fashion goods purchasing behavior) เป็นตัวแปรตาม โดยทำการศึกษาในกลุ่มผู้บริโภคชาวไทย เจเนอเรชัน วาย ที่มีประสบการณ์การซื้อ และการใช้งานสินค้าแฟชั่นแบรนด์หรู โดยมีจำนวนกลุ่มตัวอย่างทั้งหมด 320 คน โดยทำการรวบรวมข้อมูลโดยใช้แบบสอบถามออนไลน์ และวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้แบบจำลองสมการเชิงโครงสร้าง (Structural Equation Model: SEM)จากการศึกษาพบว่าปัจจัยด้านด้านพฤติกรรมตามแบบแผน การรับรู้คุณภาพ ความต้องการความเป็นเอกลักษณ์ มีอิทธิพลเชิงบวกต่อความตั้งใจในการซื้อสินค้าแฟชั่นหรู และพฤติกรรมการซื้อสินค้าแฟชั่นหรู ยกเว้นการตระหนักรู้ในแบรนด์ที่มีอิทธิพลเชิงลบต่อความตั้งใจในการซื้อสินค้าแฟชั่นหรู และพฤติกรรมการซื้อสินค้าแฟชั่นหรู โดยความตั้งใจในการซื้อสินค้าแฟชั่นหรูมีอิทธิพลทางบวกต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าแฟชั่นหรู โดยผลการศึกษาในครั้งนี้จะช่วยให้นักการตลาด และผู้ประกอบการในไทยสามารถเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคชาวไทย และสามารถนำไปประยุกต์ใช้ประกอบการตัดสินใจในการวางแผนด้านกลยุทธ์ วางแผนด้านการตลาด โดยเฉพาะการศึกษาในกลุ่มผู้บริโภคเจเนอเรชัน วาย ที่เป็นกลุ่มผู้บริโภคหลักที่นักการตลาด และผู้ประกอบการไทยต้องให้ความสำคัญในปัจจุบัน เพื่อนำไปสู่การสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันในตลาดสินค้าแฟชั่นแบรนด์หรู หรือตลาดที่ใกล้เคียงในอนาคต